Почему в России всё ещё плохой сервис

Клиентский сервис не стоит на месте. Бизнес научился принимать заказы в мобильных приложениях и мессенджерах, предлагать выгодные программы лояльности, заманивать скидками, упрощать способы оплаты, но по-прежнему забывает о самом главном — уважительном обращении с клиентами.

Многие из современных компаний продолжают жить по принципу «вас много, а я одна», хотя на самом деле это давно не так. Времена коронованной чепцом повелительницы прилавка прошли, но и в 2018 году мы все еще сталкиваемся с равнодушием, игнорированием, недружелюбием, даже хамством со стороны бизнеса. Наше мнение о компаниях по-прежнему формируется в зависимости от личных качеств менеджеров, пусть нас и распределяют на них сенсорные терминалы с талонами.

Вот, к примеру, типичный «диалог» в чате. Это переписка с автоцентром:

Источник: Как автодилеры обслуживают посетителей в чате, LiveTex 2017

Больше похоже на отмашку или разговор с роботом. На подобный чат натыкаешься в 60% случаев, независимо от сферы или размера компании. Мы из профессионального любопытства общались в чате с медицинскими центрами, банками, автодилерами, турагентствами, агентствами по недвижимости и выяснили, что культура общения из отделений компании переносится и в новые каналы.

Но как бы ни старались компании внедрять новые технологии, без человеческого отношения и культуры общения расположения клиентов не добиться. Например, Сбербанк. Компания тратит огромные деньги на новые технологии и обучение персонала, но проблемы уходят медленно, общение с сотрудниками банка в некоторых отделениях выходит очень неловким.



Его не избежать — все вопросы не решить через приложение или сайт. Поэтому к сотрудникам банка в отделениях, в чате и по телефону всегда очередь клиентов. Но большинство менеджеров относятся к своим обязанностям формально и вместо того, чтобы успокоить клиента и достичь взаимопонимания, часто делают наоборот. Такой расклад неизбежно приводит к росту недовольства, что мы и видим на banki.ru. Согласно народному рейтингу, «Сбербанк» на 42-м месте.



Для сравнения результат «Альфа-банка» на том же ресурсе — восьмое место.



Однако недовольный клиент и нелояльный клиент — это разные вещи. Когда человек тратит время, энергию и высказывает претензии, а не молча уходит, значит, он готов на диалог и заинтересован продолжать отношения с компанией. Когда клиент уходит молча, значит, он совершенно равнодушен.

Допустим, оценка клиентов — не показатель лояльности. Однако лояльность клиентов влияет на доход компании. Посмотрим, есть ли какая-то связь между народным рейтингом банков на banki.ru и финансовыми показателями.

Сравним финансовый рост «Сбербанка» и «Альфа-банка»

Чистый доход «Сбербанка», крупнейшего банка в России, за 11 месяцев в 2017 году увеличился на 8%. Для сравнения, результат Альфа-Банка за первые 6 месяцев 2017 года — плюс 18,6% к чистому процентному доходу. За более короткое время вдвое больше, чем у Сбербанка. Совпадение ли, что доход компании, которую клиенты оценивают выше, превышает доход компании, к которой клиенты не так благосклонны?

В 2016 году Customer Gouge, вендор платформы для интерпретации обратной связи от клиентов, изучил влияние индекса лояльности клиентов (NPS) на развитие малых, средних и крупных компаний по всему миру. Во время исследования эксперты опросили 600 участников из b2b и b2с сегментов.

Компании с самым высоким NPS подтвердили, что выявили зависимость между удовлетворенностью клиентов и ростом доходов компании.

Источник: NPS Benchmark Customer Gouge, 2016 Ощутить эту связь поможет факт, что окупаемость вложений (ROI) в клиентский сервис у лидирующих по NPS компаний достигла 3,2 раз! Даже 20% компаний с низким NPS отследили, что их ROI клиентского сервиса составил 1,4%.

Источник: NPS Benchmark Customer Gouge, 2016Тогда почему общение с компаниями часто не располагает нас к покупке, а наоборот? Неужели руководители компаний этого не понимают? Согласно Глобальному бенчмаркинговому исследованию КЦ 2016 года, российский бизнес признает клиентский сервис конкурентным преимуществом.

Источник: Глобальное бенчмаркинговое исследование КЦ, Call Center Guru 2016

Мы решили разобраться, почему в расцвет глобальной конкуренции российские покупатели все еще недовольны обращением компаний, в которые они несут свои деньги. Оказалось, не все так просто. Халатность по отношению к клиентам — следствие причин, которые бизнес не осознает.

Двойка по теории клиентского сервиса

Для начала большинство компаний не стремится даже понять суть клиентского сервиса. В результате мы получаем не настоящий сервис, а имитацию.

Вот как объясняет сервис русскоязычная «Википедия»:

Современное значение: «се́рвис» (англ. service — служба) — обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни (например, гостиничный сервис, автомобильный сервис).

Обслуживание — любое действие, совершаемое одной стороной для другой стороны, имеющее нематериальный характер и не приводящее к возникновению права собственности на что бы то ни было.

Оно объясняет, почему многие компании считают сервис предоставлением услуги по пунктам подписанного договора. Если договор выполнен от и до, то сервис был хорошим, если какой-то пункт нарушен, то «ничего, все так делают».

«Гугл» на запрос «клиентский сервис» первым делом выдает объяснение корпоративного университета ЭксWord:

«Цель создания системы клиентского сервиса — достижение конкурентного преимущества компании за счет повышения качества обслуживания клиентов. Результатами внедрения системы клиентского сервиса будет: привлечение новых покупателей; увеличение количества постоянных клиентов».

Если верить этому определению, цель взаимодействия с клиентами — победить конкурентов, улучшая качество этого взаимодействия. Так сервис и реализуется. Компании убеждены, что хороший клиентский сервис — это новые функции в мобильных приложениях, программы лояльности, скидки и акции, которых нет у конкурентов, вежливые по стандарту сотрудники, круглосуточный номер 8-800, чат техподдержки на сайте. Но если делать ставку только на инструменты и считать клиентский сервис средством борьбы с конкурентами, то победить можно только в сражении, не в войне.

Чтобы добраться до сути, посмотрим несколько выдержек из западных источников, которые приводятся в ролике «Центральной тренинговой компании». Они не очень стройные, но бережно передают суть:

1. Сервис — это стратегия бизнеса, которая включает в себя сбор, хранение, обработку, использование данных о клиенте для того, чтобы вступать с ним в диалог, оказывать ему услуги и помощь. А также предвидеть его потребности и удовлетворять их.


2. Сервис — дополнительные к товару работы, которые люди находят полезными и за которые готовы платить.


3. Сервис — это услуги, которые вы получаете в организациях, оказывающих услуги, когда сотрудники спрашивают, чего вы хотите и предоставляют это.

Как видите, в английских словарях нет ни слова о победе над конкурентами и прибыли компании. В центре — клиент, удовлетворение его потребностей и помощь. Первое определение рассматривает клиентский сервис как стратегию, направленную на изучение клиентов с целью говорить с ними на одном языке и помогать им лучше. Остальные упрощены, но все снова сводятся к помощи клиенту.

В основе клиентского сервиса — готовность помочь людям в сфере, где вы компетентней.

Действие начинается с намерения, а намерение — с мысли. Клиентский сервис в компании — воплощение того, что о нем думает руководитель и сотрудники.

Сотрудники помогают не клиентам

Многие специалисты сферы обслуживания, как это ни парадоксально, воспринимают необходимость обслуживать клиента за личное унижение. Как объясняется в статье «Россия: капитализм без сервиса», у этого явления глубокие исторические корни:

«В русском языке слова "слуга", "служить", "обслуживать", равно, как и "дворовый", "дворянин", "придворный" не только однокоренные, но и имеют абсолютно одинаковое семантическое значение — личное служение господину.

Происхождение "российского благородного сословия" таково: были бояре, наследственная аристократия, а были дворяне. "Дворянами" стали называться наиболее шустрые дворовые, чью расторопность при истопке бани или выполнении иных поручений деликатного свойства заприметил боярин и решил их немного промотировать. Новоиспеченному «дворянину» вменялось стать "эффективным менеджером среднего звена". Ему, как правило, давалось в распоряжение (не в собственность) маленькая деревенька, где он должен был контролировать сбор оброка, а в годы войны являться в общий строй на коне, при сабле и в сопровождении 5-10 вооруженных и обученных военному делу холопов.

Звание "эффективного менеджера среднего звена" нужно было постоянно доказывать. За любую провинность представителя «благородного сословия» могли выпороть, а могли и отобрать данную в хозяйствование деревеньку, предварительно объяснив, что незаменимых людей не бывает, и других кандидатов в "эффективные менеджеры" на рынке труда, то есть на скотном дворе, хоть пруд пруди».

В генетической памяти значительной части российских специалистов «служить» и «обслуживать» засела необходимость угождать своему непосредственному работодателю. Они связывают свое материальное благополучие с его настроением. В подсознании менеджеров место человека, которому нужно помогать, до сих пор занимает начальник, не клиент. А если сотрудник тщательно выполняет поручения, недальновидные руководители закрывают глаза на несовершенство сервиса по отношению к клиентам.

Когда сотрудникам четко доносится, что их задача — помощь людям, а не достижение показателей эффективности во славу начальника, то и план выполняется проще. Фокус в работе смещается с беспокойства за себя, на решение задач клиентов. Энергия идет в конструктивное русло, специалисты наращивают профессионализм в обслуживании, учатся работать с разными клиентами, мягко «выуживать» из них причины недовольства и справляться с их сомнениями. В результате: клиентам с компанией легко, а клиентский отдел умеет работать, поэтому не боится провалить план.

Компании оценивают себя сами

Клиентский сервис создается для клиентов, но далеко не все компании оценивают себя уровнем их удовлетворенности. Бизнес может считать, что его сервис весьма неплох, а клиенты могут думать иначе.
В национальном исследовании 2015 RCStudio потребителям и компаниям предложили оценить обслуживание в России. Оценка клиентов оказалась на целый балл ниже, чем оценка компаний.



Получается, мнение компаний о собственном сервисе расходится с мнением клиентов на целый бал в свою пользу. Загвоздка в том, что компания не может оценить себя за клиентов. Критерии оценки сервиса у бизнеса и клиентов совершенно разные. Компания судит, глядя на цифры, а клиент ориентируется на ощущение «комфортно-некомфортно». Компания смотрит на количество закрытых тикетов на хелп деске, не всегда разобравшись в том, действительно ли проблема клиента решена. Клиент же оценивает не только факт решения проблемы, но и отношение лично к себе.

Пример из жизни

Однажды мне нужно было перевести деньги за аренду квартиры через мобильное приложение банка. Вдруг ни с того, ни с сего, приложение стало ругаться, и перевести деньги я не смогла. В банке мне сказали, что моя карта заблокирована, а по каким причинам — неясно, нужно выяснять. Больше блокировки меня напрягло, что ее причина неизвестна. Чтобы выяснить и разблокировать, «приходите, пишите заявление — карту разблокируем, причину объясним».

На следующий день после заявления карту разблокировали, я перевела деньги, но из банка мне не позвонили и не объяснили причину блокировки. А мне очень хотелось знать, как это могло произойти. В конце концов, возможность использовать собственные деньги в любой момент — главное условие отношений клиента и банка. Позвонила сама, но ответить мне так и не смогли. Очевидно, причину искать не собирались. Просто проигнорировали и даже не извинились за причиненные неудобства. Получается, что проблему-то решили, но отношение к себе испортили.

Клиент, который остается с компанией, несмотря на ее косяки (а они есть абсолютно у всех) — самый ценный клиент. Он может рассказать, что его не устраивает, и почему он все-таки остается. Эти бесценные знания можно использовать в продукте, в системе клиентского сервиса и, в результате, обойти конкурентов. К сожалению, мнением своей аудитории интересуются только компании, у которых с NPS и так все хорошо.

В том же NPS Benchmark от Customer Gouge компании с высоким NPS поделились, что просят у клиентов обратную связь о качестве своих услуг, в среднем, дважды в год. Компании с низким NPS — реже, чем раз в год.

О чем это нам говорит? Без синхронизации с клиентами построить качественный клиентский сервис невозможно. Это так же сложно, как подарить незнакомому человеку духи. Если вы действительно хотите его порадовать, лучше спросить, какие он предпочитает.

Как исправить клиентский сервис?

Осознать, что уважение и сочувствие ценится выше технологий. Это база. Быть технологичной компанией в 2018 году важно, но будут технологии помогать или раздражать клиентов зависит от намерения, с которым они внедряются. Чат-бот, не учитывающий интересы клиента, доводит до белого каления. Чат на сайте только отнимает время, если не продумать, как с его помощью помогать клиентам быстро и легко. Есть ли толк от мессенджера, в котором компания отвечает через 5 часов. Так что отсутствие мобильного приложения простительно, а вот непрофессионализм в обслуживании — нет.

Позитивный опыт общения с брендом увеличивает шансы сделать покупателя лояльным на 15%, негативный сокращает их на 25%.

Принять, что бизнес зарабатывает, если помогает. Помогать людям очень полезно для того, кто помогает. Тем более, когда это небескорыстно. Все готовы платить за помощь. Чем лучше вы это делаете, тем дороже стоите в глазах клиентов.

Допускать к работе с клиентами только сотрудников с высокой эмпатией. Неподходящего для этой работы человека видно на этапе собеседования. Однако профессионалы клиентского сервиса не пойдут к руководителю, которые не разделяет адекватную точку зрения на клиентский сервис.

Быть последовательными. Если на один и тот же вопрос, заданный через сайт и в соцсети, клиент получит разные ответы, он точно не станет лояльнее. Чтобы этого избежать – обрабатывайте все каналы в одном приложении и сохраняйте историю диалогов.

Обращаться к клиентам за помощью. Оценивать сервис — не ваша задача. Это вопрос к вашим клиентам. Их голоса помогут вам получить и эмоции, и факты, связанные с вашим обслуживанием. Можете спрашивать напрямую, чего бы им хотелось. Например, нам в развитии платформы помогают идеи и жалобы клиентов.

Клиенты — ваши гости. Вы сами приглашаете их к себе, поэтому лучше соблюдать правила гостеприимства. Каждый гость должен чувствовать себя долгожданным. Чем комфортней клиентам в вашем «доме», тем дольше они у вас останутся.