Лояльность клиентов. Как выстроить систему лояльности к компании?

Лояльный клиент — кто это?

Лояльный клиент — это довольный клиент, который сохраняет преданность компании. Вот некоторые показатели лояльности клиентов:

• Совершает постоянные покупки;
• Рекомендует вас друзьям;
• Покупает не только привычные товары, интересуется новинками;
• Эмоционально привязан к вашей компании;
• Может с пониманием отнестись к повышению цен;
• Не сбегает при трудностях, остаётся с компанией даже после не очень удачной сделки;
• Охотно участвует в опросах;
• Предоставляет данные о себе, соглашается на почтовую рассылку, следит за компанией в соцсетях;
• Не перебегает к конкурентам, даже если ему предлагают выгодную сделку.

Ценность лояльных клиентов

1) Можно сократить расходы на маркетинг. Поиск новых клиентов не следует прекращать, но его можно вести умереннее. Когда есть база лояльных клиентов, имеет смысл сконцентрироваться на ней.

2) Стабильность в форс-мажорных ситуациях. У каждой компании может наступить момент кризиса. Лояльные клиенты помогут пережить этот этап без потери прибыли.

3) Возможность сохранить премиальные цены. Стоимость напрямую зависит от лояльности. Чем лучше к вам относятся покупатели, тем выше цену вы имеете право ставить.

4) Выигрывание времени на ответ конкурентам. Когда конкуренты анонсируют обновление ассортимента или предоставляют аудитории любые другие преимущества, большая база лояльных клиентов поможет компании. Она даст время на то, чтобы разработать достойный «ответ». Для компании это как подушка безопасности: можно сфокусировать внимание на улучшении продукта, а не на поиске новых клиентов.

Лояльные и постоянные клиенты

Лояльный и постоянный клиент — это одно и то же? Лояльный в большинстве случаев является постоянным клиентом. Он вернётся в компанию и будет пользоваться продуктами или услугами, если бизнес подразумевает повторные покупки. Но всегда ли постоянный клиент является лояльным? Вряд ли. Постоянный клиент может работать с вами из-за ряда причин: ему выгоднее остаться с вами, потому что у него есть скидки; ему удобнее покупать у вас, потому что офис ваших конкурентов неудобно расположен; наконец, ему может быть просто лень уходить от вас и искать альтернативу. Но если ваши конкуренты предоставят ему более выгодные условия, он использует эту возможность. Потому что он не лоялен к вам. Ваша задача в этом случае — анализировать даже постоянных клиентов. Опрашивать, узнавать индекс удовлетворённости, предлагать бонусы и скидки.

Лояльность = удовлетворённость?

Итак, мы выяснили, что постоянный клиент не всегда является лояльным. Следует ли из этого, что лояльность — это постоянство + удовлетворённость? Не совсем. Удовлетворённый клиент также не всегда может быть лояльным. Удовлетворённость может быть пассивна и спокойна. Лояльность же предполагает эмоциональную связь и активность.

Как завоевать лояльность клиентов?

1) Вовлечение покупателя в жизнь бренда

Клиент должен быть вовлечён в процесс, а не просто пассивно потреблять. В общении с клиентом лучше всегда выбирать диалог вместо монолога, использовать несколько «точек касания» вместо одного взаимодействия, чередовать онлайн и офлайн коммуникацию. Клиент должен взаимодействовать с брендом до, во время и после покупки. При правильной тактике энергия, которую покупатель тратит на бренд, преобразуется в устойчивый интерес.

Как вовлекать клиентов:

• Розыгрыши, конкурсы, гивы в соцсетях;
• Создание уникальных условий для некоторых категорий клиентов, регулярные акции «для своих»;
• Накопительная система, баллы за определённое число покупок;
• Бонусы за проявление активности, скидки за отзыв в соцсетях;
• Организация мероприятий (обучения, тренинги, встречи, мастер-классы);
• Возможность покупателю быть экспертом (дать возможность давать советы другим покупателям, участвовать в разработке продукта);
• Персональное информирование клиента именно о том, что ему интересно, например, в мессенджерах .

2) Качественное и своевременное удовлетворение потребностей

Если компания качественно не справляется со своими прямыми обязанностями, никакие конкурсы и акции не помогут повысить лояльность. Чтобы клиент остался удовлетворён, нужно соответствовать его ожиданиям. Но чтобы он стал лоялен — необходимо превзойти его ожидания.

Как превзойти ожидания клиента:

• Предоставить дополнительные продукты/услуги бесплатно или за доступную клиенту цену (в зависимости от ценности клиента);
• Возможность клиенту сэкономить время в процессе (увеличить скорость доставки, дать клиенту получить весь сервис в одном месте);
• Сделать удобную форму заказа, чтобы клиент не совершал лишних действий;
• Добавить элемент неожиданности (когда продавец делает то, что мог бы и не делать, например, упаковывает товар в праздничную упаковку или дарит бутылку шампанского).

3) Выращивание своего потребителя

Чтобы оставить клиента надолго с вами, важно создать условия, где у него не будет повода уходить от вас. Чтобы вырастить адвокатов бренда, нужно много времени. Скорее, на это уйдёт несколько лет. Пример выращивания потребителей — компания Coca Cola, которая создала устойчивую ассоциацию бренда и Санты Клауса. Так бренд надолго завоевал расположение у младшей аудитории.

Как выращивать адвокатов бренда:

• Создать возможность клубного взаимодействия (предоставить скидку для членов семьи, друзей);
• Дарить подарки активным покупателям (тем, кто активно оставляет комментарии или отзывы; при чём заранее не предупреждать об этом пользователей);
• Оставлять комментарии у покупателей в соцсетях.

Стадии лояльности клиентов

Клиент не может стать лояльным после первой покупки, ему нужно время, чтобы с вами познакомиться. Есть несколько этапов лояльности клиентов, и работа с каждой группой покупателей будет отличаться.

• Потенциальный клиент

Это первая стадия. На ней клиент ещё не совершил первую покупку. Ваша задача на этом этапе — помочь ему определиться и направить на покупку. Путь к первому, зарождающемуся проявлению лояльности от такого клиента — информирование, завлечение и обеспечение «лёгкого входа» (покупателю должно быть легко заключить сделку, потому что она не требует от него особых усилий). На этом этапе на лояльность может повлиять привлекательная упаковка, выгодные условия и качественное обслуживание.

• Новый или случайный клиент

Задача на этом этапе — сделать всё, чтобы клиент вернулся. Здесь поможет анализ рынка и потребностей вашей целевой аудитории. Важен процесс покупки: первая сделка должна пройти быстро и без запинок. Ничего не должно мешать клиенту взаимодействовать с вами. Здесь же можно подключать и эмоциональный компонент. Если у него останутся хорошие впечатление от вас, он перейдёт на следующую стадию.

• Покупатель

Только на этой стадии мы можем говорить о лояльности. Чтобы её добиться, нужно постоянно делать так, чтобы каждая новая покупка была чуть лучше и приятнее предыдущей. Здесь можно подключать неожиданные сюрпризы и подарки, предлагать персональные бонусы и скидки.

• Постоянный клиент

Клиент ещё не лоялен и может уйти к конкурентам, но совершает покупки с постоянством. На этой стадии важно найти причину, по которой клиент покупает у вас. Он работает с вами, потому что у него нет выбора? Или всё-таки он выбирает вас, потому что привязан к вам эмоционально? На этой стадии важно наладить персонализированные отношения. Когда в местной кофейне гостя спрашивают: «вам как обычно?» — это вызывает у него некоторую эмоциональную привязку. Подумайте, что в вашей компании сможет вызвать подобные ощущения.

• Лояльный клиент

Лояльный клиент — это большая редкость. Если у вас есть такие клиенты, необходимо их удерживать. Завоевание лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержание. Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен, однако если форс-мажоры будут появляться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от вас. Лояльность — не гарантия вечной преданности. Будьте готовы стараться и удерживать покупателей всегда.

Повышение лояльности клиентов: книги

Составили небольшой список книг, прочитав которые, можно больше разобраться в теме вовлечения и лояльности клиентов.

1) «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов», Имшинецкая И.



2) «Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность — всё», Гитомер Д.



3) «Клиенты на всю жизнь», Сьюэлл К.



А мы изучили как фирмы из разных сфер общаются со своими клиентами и собрали бизнес-кейсы для вас .