Что такое клиентский опыт — смотрим на себя глазами клиента

Мы много рассказываем о чатах и омниканальности, но это только часть более важной задачи компании — обеспечения идеального клиентского опыта. 82,5% компаний уже считают это главной отличительной чертой среди конкурентов, а 77% видят снижение издержек в улучшенном клиентском опыте. Успешное управление клиентским опытом обеспечивает лояльность клиентов и снижение отказов.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт (customer experience, CX)  — все впечатления клиента от взаимодействия с компанией.

Как и любой опыт, он может быть позитивным и негативным — оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в точке контакта. Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории.



Можете ли вы представить опыт изучения английского языка 35-летним жителем Москвы? Скорее всего, ваше представление будет связано с воспоминанием собственного столкновения с английским языком, которое вы отразите на воображаемого героя. В этом сложность понимания опыта клиента: нужно выйти за рамки своих представлений и прочувствовать другого человека. И с этим же связана успешность компаний, способных на это: клиенты счастливы, потому что их понимают и создают приятные впечатления.

Понять, что чувствует клиент от общения с вашей компанией, можно через вопросы:

• Легко ли найти контакты на сайте, магазин или офис в городе?
• Не слишком ли навязчивая реклама?
• Персонализирована ли реклама, или только что купившему «Айфон» предлагают чехлы для «Самсунга»?
• Приятно ли общаться с сотрудниками?
• Легко ли найти нужный товар и сделать заказ?
• Быстро ли обрабатывают заказ?
• Какие эмоции возникают при контакте с компанией на сайте, в соцсетях, в офлайн-магазине?

Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:

• купит ещё раз или нет;
• станет рассказывать о компании или забудет о ней;
• напишет онлайн-отзыв или нет;
• расскажет хорошее или плохое.

Для наглядного примера представим эмоции одного клиента от взаимодействия с интернет-магазином.

1. Девушка заходит в поисковик и набирает «купить ботинки».


2. Из всех объявлений рекламы ей подходит «новая осенняя коллекция женских ботинок» — довольна, что реклама отвечает именно ее потребности обновить осеннюю обувь. +1 к опыту.


3. Заходит на сайт и видит название, вспоминает, что коллега говорила ей о том, что здесь с ней вежливо и живо разговаривали, ставили смайлики — рада, что зашла на тот самый сайт. +1 к опыту.


4. На сайте множество фильтров, через которые она самостоятельно может выбрать себе ботинки нужного фасона и цвета — ей не нужно листать бесконечный список из ненужных моделей. +1 к опыту.


5. Сразу покупать она не хочет, но хочет запомнить понравившиеся модели, видит возможность поставить товары «в избранное» и делает список из понравившихся моделей — довольна, что можно сделать очередь, ничего не забыть, не делать лишних закладок в браузере. +1 к опыту.


6. По дороге на работу она скачивает приложение на телефон, смотрит новые товары и ставит в список, синхронизированный с десктопом — довольна бесшовным взаимодействием с магазином. +1 к опыту.


7. На страницах товаров она читает настоящие отзывы о товаре про размер, качество обуви — рада возможности узнать честную информацию из первых рук. +1 к опыту.
8. Через 3 дня на почту ей приходит письмо со скидкой на один из товаров — рада скидке. +1 к опыту.


9. Она снова заходит на сайт, еще раз смотрит на товары, кладет в корзину тот, что со скидкой, а также шарф и шапку, оформляет заказ, видит возможность доставки курьером в тот же день — рада возможности надеть ботинки уже сегодня. +1 к опыту.


10. Курьер привозит товар, дает время примерить и принимает оплату по карте — рада удобству и возможности примерки. +1 к опыту.

Компания набрала девять баллов из положительных впечатлений клиента. В следующий раз, когда девушке понадобится купить одежду или обувь, она отправится в этот магазин, а также расскажет о нем друзьям и коллегам. Интернет-магазин получил лояльного клиента и сарафанную рекламу через создание положительного опыта для посетителей магазина.

Пока что всё понятно и почти легко. Но, внимание: клиентский опыт «считывается» с каждой точки контакта, поэтому если хотя бы в одной из них человеку будет неудобно, неприятно, скучно, обидно, эти эмоции повлияют на отношение к компании в целом.

Предоставление качественного клиентского опыта требует от компании стратегических усилий вместо тактических скачков «то здесь, то там». Главное — постоянство.

Нельзя:

• сделать красивый сайт и не указать контакты компании;
• идеально подготовить вежливых продавцов и поставить пошлую рекламу;
• построить красивый и удобный офлайн-магазин и неудобный, медленный интернет-магазин;
• сделать идеально все возможное в цифровой среде бизнеса — от рекламы до SMM — и забыть про обучение курьеров клиентскому сервису.

Представим, как компания видит себя и как её видят клиенты

Бывает сложно понять, как действия компании влияют на клиентский опыт. Попробуем посмотреть на одни и те же действия глазами компании и клиента.



Клиентский опыт — это сочетание сознательных и подсознательных впечатлений. Да, всё настолько тонко. Если из подсобного помещения приятного магазина доносится запах капусты, клиент может запомнить ощущение дискомфорта от посещения этого магазина в будущем. Именно поэтому история работы над клиентским опытом — это история тех компаний, которые ответственно подходят к бизнесу и смотрят в будущее, а не стремятся только к сиюминутным победам.

Советуем прочитать: «С чего начать управление клиентским опытом»

Для простоты клиентский опыт можно представить в виде пирамиды, аналогичной пирамиде потребностей А. Маслоу. У Маслоу на нижнем ярусе находились базовые потребности личности, а наверху — самоактуализация, и без «заполнения» нижнего этажа дальше продвинуться нельзя. В пирамиде клиентского опыта будет та же система: на нижнем ярусе минимум для удовлетворенности клиента — качественный продукт (свежий, вовремя доставленный), дальше простота контакта с компанией, а наверху приятный, внимательный, доброжелательный персонал.

Тренды клиентского опыта

1. Продолжение построения омниканальной коммуникации. В CX много трендовых слов. Какие-то из них просто банальны, другие абстрактны и бесполезны. Но это не касается омниканальности. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание , получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.
И всё равно до сих пор омниканальность внедрило меньшинство компаний. К чему это ведёт? У них нет единого портрета клиента — значит, нет возможности предоставить одинаковый опыт везде. Кстати, мантра «больше каналов — больше удовлетворенных клиентов» ошибочна. Важно не охватить все каналы, а подключить те из них, которые удобны для целевого клиента, — отделять зерна от плевел необходимо и здесь.

2. Внимание к жизненному циклу клиента. Порядок стадий, которые проходит клиент в отношениях с компанией. Внутри каждой стадии — путешествие клиента, их может быть даже несколько. Путешествие на стадии изучения компании будет одним, на стадии поиска ответа на вопрос после двух лет использования продукта — другим. Проработка каждого путешествия и «прибытие» клиента в точку удовлетворения потребностей и даже превышения ожиданий — вот, что нужно для клиентского опыта.

3. Преодоление пропасти между маркетингом и обслуживанием. Клиенты привлечены маркетингом и уходят к отделу обслуживания. На этом переходе они должны еще больше полюбить компанию, а не разочароваться. Чтобы обеспечивать продолжительное удовлетворение клиентов, отделам маркетинга, продаж и обслуживания нужно быть связанными друг с другом, иметь единые цели и доступ к информации.

Плохой клиентский опыт без учета связи отделов: отдел маркетинга устраивает скидочную акцию для привлечения новых клиентов, но операторы не получили информацию и новым клиентам говорят о старой — высокой — цене и просят обратиться по телефону в магазин.

4. Цифровая трансформация. «Цифра» появилась давно, сложно представить компанию, которая не использовала бы онлайн-возможности (они есть, но их мало), даже самостоятельные специалисты — например, сантехники и уборщицы — перемещаются на онлайн-биржи и в соцсети. Трансформация принесла перенос офлайновых и рутинных задач в онлайн и автоматизацию. Для бизнеса это значит, что онлайн нужно не просто замечать, а использовать комплексно и сознательно — строить стратегию цифрового присутствия и не отставать от трендов.