Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, будьте в курсе последних новостей

С чего начать управление клиентским опытом?

Редакция LiveTex
Клиентский сервис
В одной из прошлых статей мы рассказали о клиентском опыте. На этот раз начнем разбираться, как его проектировать. Статья содержит вводные сведения о работе с CX.

Клиентский опыт (customer experience, CX) — это все соприкосновения клиента с компанией в точках контакта на протяжении жизненного цикла клиента.

Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) — управление впечатлениями клиента в этих точках с целью создания лояльности и дальнейшей выгоды для компании. Как всегда, всё просто на поверхности, однако в действительности контролировать восприятие другого человека, эмоции, память — сложно. Поэтому и появилась область, в которой занимаются проектированием клиентского опыта, то есть обеспечением наиболее положительных впечатлений покупателей при любом контакте с компанией.
Клиентский опыт — часть клиентоориентированного подхода компании. Прежде чем заниматься его управлением, нужно создать структуру компании, где «смысл существования» бизнеса — клиент, а не продукт, интерьер магазина или красивый сайт.

Как управлять впечатлениями клиентов


История управления клиентским опытом коротка. В 2003 году выходит книга Бернда Шмитта «Управление клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В ней Шмитт говорит о необходимости понимания психологии клиента, его эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и дальнейшего роста выручки компании.

Иллюстрация роста интереса к клиентскому опыту с 2004 года, «Гугл тренды»

Революционный подход Шмитта звучит несколько абстрактно, отвлеченно от реальных условий бизнеса, где внимание традиционно уделяется рек Иллюстрация роста интереса к клиентскому опыту с 2004 года, «Гугл тренды»ламе, высокой конверсии и ROI. Может показаться, что размышления о психологии — лишняя трата времени. И это ошибка, если компания нацелена на рост и развитие, а не быстрое «снятие сливок». Проектируйте опыт клиентов, чтобы влюблять их в компанию и не позволять уходить к конкурентам.

С чего начать проектирование?


На первом этапе проектирования клиентского опыта описываем путь клиента (customer journey) и определяем точки контакта клиента с компанией.

Путь клиента — карта всех точек соприкосновения клиента с компанией от начала до конца использование продуктов и услуг компании.

Точка контакта — любой контакт клиента с компанией. Вопреки традиционному мнению, контактом является не только разговор и оказание услуги, но и увиденная реклама, дизайн сайта, интерьер офиса — всё, что сделала компания и воспринял клиент.
PwC Russia работали над клиентским опытом во время Олимпийских игр в Сочи. Они разработали «Путешествие зрителя» из 300 шагов и поставили требования к качеству обслуживания на каждом из них, проанализировав впечатления зрителей. Путь клиента начинался с посещения аэропорта, продолжался размещением в гостиницах, использованием олимпийского транспорта в городе и посещением развлекательных мероприятий в рамках Игр, Олимпийского парка и соревновательных объектов, а заканчивалось возвращением домой.

На карте указывают каждую точку контакта с клиентом, определяют необходимые показатели в них, из чего составляют требования к качеству взаимодействия, будь то разговор с официантом, выкладка товара в отделе или UX корзины в онлайн-магазине. Путь клиента для каждой компании индивидуален; универсальной карты нет, потому что не существует двух идентичных компаний. Можно описать общие шаги:

  1. формирование пути клиента с определением каждой точки контакта;
  2. определение качества и требований к каждой точке контакта;
  3. контроль качества;
  4. сбор информации по впечатлениям клиентов;
  5. анализ полученной информации и работа над ошибками.

Разберем на примере малого бизнеса с небольшой целевой аудиторией.

Компания N продает футболки с веселыми принтами. Дизайнер ищет интересные иллюстрации, придумывает собственные по мотивам популярных шуток и образов. Руководство определило цену, арендовало остров в торговом центре и занимается продажей. Каковы точки контакта между компанией N и клиентами:

  • дизайн футболок (рисунок и сама модель футболки);
  • качество футболок (синтетика или хлопок);
  • стоимость футболок;
  • расположение торгового центра;
  • расположение островка в торговом центре;
  • продавцы: как они разговаривают, чем занимаются, пока нет клиента, как консультируют;
  • возможность примерки;
  • сайт компании: дизайн, навигация, простой URL, мобильность, доступность;
  • цифровые каналы общения с компанией: наличие, качество общения, функциональность (на все ли
  • вопросы отвечают, могут ли прислать фото футболок сразу, принять заказ);
  • отзывы о компании: онлайн, в группе «ВКонтакте», от знакомых.




Каким будет один из путей клиента, например, на стадии покупки футболки:

  1. заказал футболку на сайте;
  2. пришел в офлайн-точку за заказом;
  3. потрогал материал, примерил футболку;
  4. поговорил с продавцом о возможности возврата, если рисунок сотрется после первой стирки;
  5. получил пакет со смешным принтом и открыткой с пожеланием хорошего дня.



Путь клиента от сайта до покупки

В каждой из точек и на каждом этапе руководство должно отслеживать качество и замерять впечатления клиентов. Понимание клиентского опыта приходит индуктивным методом: смотрим на все детали и складываем их в одну картину. Также строится и управление: от контроля над одной точкой до управления всем множеством.

Чтобы понимать, что думают и чувствуют клиенты, используют «голос клиента» (voice of the customer) — методики опроса клиентов об их впечатлениях от взаимодействия с компанией. Используют опросы на сайтах, анкетирование, интервью, просмотр отзывов, жалоб (поэтому жалобы так важны — они говорят о сбоях в CX), оценки чатов и разговоров с операторами.
Lamoda отправляет клиентам sms после покупки, в котором просит отправить цифру в ответ, тогда оператор перезванивает, чтобы спросить клиента о впечатлениях.

Нужно понимать: процесс управления и улучшения клиентского опыта бесконечен, нельзя один раз дать команду «делать хорошо» и перестать следить за ситуацией. Стать лидером в CX можно, если непрерывно анализировать впечатления клиентов и совершенствовать путь клиента.

Это первая из статей цикла о CX. В следующих статьях мы будем подробнее разбирать этапы управления. Подписывайтесь на наш блог, на пуш-уведомления и получайте новые статьи сразу после выхода.
Поделиться:

Интересные новости

Как чат-боты на основе ИИ автоматизируют поддержку клиентов и сокращают затраты

Автоматизация бизнес-процессов один из главных приоритетов многих компаний. В статье рассмотрим, как чат-боты на основе ИИ помогают решать снижать нагрузку на сотрудников и экономить ресурсы. Также вы узнаете, как с помощью решений LiveTex можно быстро внедрить такого бота без сложных технических настроек и получить максимальную пользу для вашего бизнеса. Что такое ИИ-чат-боты? Чат-боты на основе ИИ — это программы, которые используют машинное обучение и обработку естественного языка (NLP) для общения с пользовател...

3 октября, 2024
Почему стоит выбрать чат-платформу LiveTex?

Представьте картину: количество сообщений от клиентов резко возрастает, и на вас сыпятся вопросы от клиентов с сайта, из соцсетей, мессенджеров и email, как настоящая лавина. Операторы на грани нервного срыва, отчаянно пытаются переключаться между окнами и справляться с нескончаемым потоком запросов. В этот момент клиенты начинают терять терпение, злиться и в конечном итоге уходят к конкурентам. Решить проблему помогает омниканальность. С помощью одной платформы все каналы связи объединяются в единую систему. Как о...

29 августа, 2024
Эффективная работа с обращениями из текстовых каналов. Инструменты LiveTex

Мы продолжаем рассказывать о том, как эффективно работать с текстовыми каналами коммуникации с клиентами. В прошлой статье мы подробно рассказали о том, какие каналы можно подключить к LiveTex и как определиться с выбором средств общения с клиентами. В этой статье мы поделимся инструментами LiveTex, которые упростят работу c текстовыми каналами, помогут повысить эффективность работы операторов и позволят анализировать результаты. Чат-платформа для объединения каналов связи Чтобы новый канал стал эффективным инструм...

26 июня, 2024