Метрики клиентского опыта

Клиентский опыт это не просто абстрактный набор из некоторых впечатлений клиентов, ни к чему не применимый и бесполезный. Это показатель бизнеса, который можно измерить конкретными инструментами. Каждый из инструментов предназначен для разных характеристик опыта.

Читайте также: Что такое клиентский опыт — смотрим на себя глазами клиента

Удовлетворенность клиентов — CSAT

Это метрика удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией — Customer SATisfaction. Для ее вычисления клиентам задают один вопрос: «Насколько вы удовлетворены услугой (продуктом)?» В ответе используется шкала от 1 до 5 баллов: 0 — совершенно не удовлетворен, 5 — полностью удовлетворен.

Выглядеть она может так:

Или так:

CSAT — популярный инструмент, просьбу оценить продукт можно встретить онлайн, например, при оценке приложений в магазине «Гугл плей» или офлайн, например, на кассе в «Сбербанке» и при получении заказа в «Ламоде».

Что значит для клиентского опыта

С этой метрикой можно напрямую оценить конкретное взаимодействие клиента с компанией в точке контакта: покупку товара, разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения — или общую удовлетворенность продуктом. Менеджеры клиентского опыта и маркетологи увидят, когда появится дисбаланс отрицательных оценок, чтобы вовремя изменить ситуацию и улучшить показатель.

Лояльность клиентов — NPS

Самая известная метрика, которую знают и маркетологи, и программисты, и руководители — это NPS (в буквальном переводе с английского Net Promoter Score — общее количество промоутеров). В русском языке ее перевели как «индекс искренней лояльности».

Компании, использующие NPS, просят клиентов ответить всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» — по шкале от 0 до 10 баллов. Исходя из ответов вычисляют, сколько у компании:

• промоутеров — вероятность 9–10 баллов, лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию;
• нейтралов — вероятность 7–8 баллов, равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
• детракторов — вероятность 0–6 баллов, клиентов, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.

После подсчета количества клиентов трех категорий вычисляют разницу между процентом промоутеров и детракторов. Хороший результат — число больше нуля, отличный — выше пятидесяти, высший класс — больше семидесяти. Показатель значительно ниже нуля значит, что большинство ваших клиентов недовольны компанией.

Читайте об индексе подробнее в статье Индекс NPS — формула дружбы c клиентами

Пример формы NPS на сайте:

Что значит для клиентского опыта

NPS измеряет лояльность клиентов. Подразумевается, что клиенты с лучшими впечатлениями станут лояльны к вам. Значит, индекс лояльности покажет, сколько людей было довольно впечатлениями, сколько не заметило взаимодействия с вами, а сколько — хочет забыть вашу компанию, как страшный сон.

Усилия клиентов — CES

Customer effort score — показатель усилий клиента. Для исследования этой метрики клиентов спрашивают: «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы справиться с задачей?» или «Насколько легко вам было справиться с задачей?» Отвечать нужно по пятибалльной шкале.

CES помогает компании определить, насколько сильно клиентам нужно стараться, чтобы решить проблему: дождаться ответа техподдержки или найти конкретный продукт. В свою очередь, эти результаты покажут, насколько быстро и полноценно отвечают менеджеры отдела поддержки клиентов и насколько понятен интерфейс сайта.

Создатель метрики, компания CEB (принадлежит компании Gartner), сообщает в своем блоге, что эта метрика в 1,8 раз лучше предсказывает лояльность клиентов, чем NPS и CSAT. Верить им или нет — наш выбор, но использовать инструмент для определения проблемных участков точно можно.

Что значит для клиентского опыта

Чем больше клиенту требуется усилий, чтобы справиться с интерфейсом, получить заказ или узнать контакты компаний, тем хуже будут его впечатления от взаимодействия с компанией. Метрика подходит для обнаружения трудных для клиента мест, например, в интернет-магазине: легко ли сделать заказ, легко ли найти контакты компании или получить ответ техподдержки.

Ожидание клиентов — время ответа на вопрос

Метрика сообщает, сколько времени требуется менеджерам, операторам, агентам, чтобы:

• ответить на первое сообщение клиента;
• решить проблему клиента.

В отличие от предыдущих данные по этой метрике собирают не напрямую от клиентов, а в программах на стороне компании или контакт-центра. Например, в личном кабинете LiveTex руководители видят, сколько времени операторы тратят на ответ в каждом текстовом канале и сколько в среднем длится разговор.

Что значит для клиентского опыта

Клиенты хотят получать быстрые и полноценные ответы. Метрики времени показывают, укладываются ли менеджеры и операторы в заданный срок. Например, руководитель решает, что в чате нужно отвечать в течение 30 секунд, в мессенджере — двух минут, в email — в пределах часа. Тогда на сайте можно указать точное время ответа, чтобы клиенты знали, сколько точно времени им придется потратить.

Исследуя дисбаланс времени ответа — оператор отвечает в чате через полчаса — легко понять источник недовольства и плохих оценок CSAT при завершении диалога.

Как измерить клиентский опыт?

Часто проблема компании не в отсутствии подходящей метрики, а непонимании, как ее использовать. Есть следующие способы:

• отправлять вопрос на email после контакта, например, после получения заказа;
• отправлять пуш-сообщение в приложении;
• поп-ап на сайте после значимого действия: завершения чата, подтверждения заказа;
• вопрос в диалоге в соцсетях;
• пункт в меню чат-бота;
• блок с вопросом на сайте: справа или слева от основного контента страницы;
• звонок клиенту.

Если хочется автоматизировать работы с данными по метрикам, можно использовать специальный софт.

Читайте также С чего начать управление клиентским опытом?

Необязательно собирать результаты всех клиентов после всех взаимодействий. Сегментируйте опросы, спрашивайте клиентов раз в неделю или иной промежуток времени, применяйте разные метрики на разных участках пути клиента, например: NPS по итогу коммуникации, CES после заказа и CSAT в приложении.