Как компаниям сделать свои услуги более ценными для клиентов?

Как компаниям сделать свои услуги более ценными для клиентов?

У Фёдора есть бизнес — сайт по подбору недорогих туров. Пять лет назад Фёдор в горячем споре убедил туроператоров сотрудничать и разместить свои предложения у него. Он добавил на сайт калькулятор стоимости и модуль поиска туров по параметрам. Уже тогда на сайте можно было заполнить заявку и договор онлайн. Так Фёдор обошел медлительные турагентства c их колл-центрами и «вашими важными для нас звонками». Все шло отлично: желающих искать и бронировать туры онлайн оказалось больше чем тех, кто хотел звонить в агентства и 2–3 раза приезжать в офис. Но потом мир перевернулся.

Евро рос, санкции пугали, туроператоры сдувались. Появились порталы-гиганты для бронирования отелей и авиабилетов, их реклама мелькала повсюду. А потом вдруг туристы стали снимать частные квартиры и дома друг у друга, в обход отелей, да еще и с мобильного телефона.

Маркетологи Фёдора запищали, что сайт теряет лиды: кто-то бросает поиск тура на полпути, а новая аудитория вообще уходит после пары кликов. Фёдор почувствовал, что его бизнес перестал быть нужным и ценным. Давайте поможем ему измениться.

различия бизнеса

Почему схожие услуги у одних продаются, а у других нет?

Недавно Wildberries отчитались за свою акцию «День холостяка». За день магазин сделал 1,3 млрд рублей, а 54% клиентов оформили заказы с помощью смартфонов. Эта новость попалась на глаза Фёдору, и про себя он отметил, что и сам бы заказал куртку, вот прямо утром, когда встал в пробку и делать было нечего. В тот же момент он осознал, что если клиенты захотят так же быстро заказать тур на его сайте, у них это не получится, а тем более со смартфона. Но он еще пока не понял, что же произошло.

Бизнес отстает, потому что он бизнес, а не человек

Мы все шустро освоили интернет, мобильный интернет, а потом и онлайн-платежи. Когда покупаем что-то, мы бесимся, если push-уведомление об оформлении заказа не пришло через 3 секунды после нажатия на «Оформить». А усаживаясь за рабочий стол мы забываем о своем опыте: отправляем клиентам email через два дня после запроса или включаем внутреннего робота «мы с вами свяжемся». Получается смешно: клиенты из нас придирчивые и нетерпеливые, а продавцы — нерасторопные.

Бизнес отстает, потому что верит в нерушимость инноваций

Мы привыкли к тому, что новинка — это эксклюзив, это высокая цена и неповторимость. И если мы владеем новой технологией, это нам обеспечит долгие тучные годы. Но уже завтра нас может сбить с ног волной дешевых аналогов. Потому что кто-то додумается, как сделать наш продукт лучше и дешевле. Поэтому выпускать запоминающийся продукт без запоминающегося обслуживания и эмоциональной привязки — недальновидно.

Бизнес отстает, потому что не учитывает новые ценности

По сути все, о чем мы говорим — это новые ценности, которыми клиенты измеряют нужность товаров и услуг. Они просто добавляют эти ценности в каждый товар. И даже если товар подходит по цене и доступности, он может уступить другому, на оформление, оплату и доставку которого уйдет вдвое меньше времени.

Ценности. Что это и как они изменились?

Определение из «Википедии»:

Це́нность — важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность.

Ценность — это ощущение. На словах оно бы звучало «мне это важно, мне это нужно, я высоко это ценю». Причем «нужным и важным» бывает как что-то вещественное (новый фитнес-браслет), так и нематериальное (семья, успех, личное время). Нематериальное можно приблизить с помощью вещественного (это приложение поможет мне лучше планировать свободное время). Ценности живут у нас в голове. А в голове у нас очень многое поменялось за последние 5–7 лет. Ценными стали комфорт и скорость обслуживания, удобный способ связи с компаниями и персональное отношение.

клиенты платят за сервис

Клиенты Фёдора тоже изменились. Они теперь заказывают одежду и пиццу, не произнося ни слова. Всё благодаря смартфонам: оформил заказ, оплатил картой, выбрал адрес доставки — и готово! А когда они обращаются повторно, адрес доставки подставляется сам! А вот когда они приходят на сайт Фёдора…В общем вы поняли.

Что теперь ценят клиенты и как можно им угодить?

Компаниям по-прежнему нужны сильные Product, Price, Place, Promotion. И клиентам по-прежнему нужны качественные товары и услуги по минимальной цене, которые удобно купить и о которых они могут узнать без усилий. Это классическая модель маркетинга 4P. Только в сами понятия «Продукт», «Цена», «Продвижение» и «Место» теперь заложены другие ценности.

Новые ценности в привычном маркетинг-миксе

Составляющие

маркетинг-микса

Новые факторы и переменныеЧто теперь ценит клиент?
Продукт (Product)

Отвечает на вопросы:

— зачем услуга/товар клиенту?

— как и где будет использоваться?

— есть ли более удобные аналоги?

— форма, содержание и название?

— какое будет производить впечатление?

Что влияет на клиентов?

· Смартфоны и планшеты стали новой зоной комфорта.

· Соцсети и мессенджеры стали новыми площадками для выбора товаров и общения с компаниями.

· Появились удобные способы оплаты: карты, электронные кошельки.

Как это влияет на клиентов?

· Слишком большой выбор услуг и товаров, а желания искать долго — нет.

· Клиенты моментально теряют интерес, если сразу не понимает своей выгоды.

· Клиенты разучились звонить по телефону и ждать ответа по email. Они привыкли чатиться.

· Требования к скорости сервиса завышены.

· Требования к качеству поддержки завышены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если я выбираю тур, мне должно быть сразу понятно за что плачу. Никаких «подробности у менеджера».

Все описания четкие и однозначные. Есть фото из окон номеров и видео-обзоры. Все легко просмотреть со смартфона.

Мне удобно обратиться в службу поддержки в любое время, с сайта, из мессенджера, из соцсети.

 

 

 

 

Цена (Price)

Отвечает на вопросы:

— насколько она приемлема для клиентов?

— есть ли предложения дешевле и чем отличаются?

— даст ли подвижка по цене существенный рывок в продажах?

Я считаю, что имею право на скидку, если покупаю давно и регулярно.

Цена на доставку билетов и не должна быть высокой.

 

 

 

 

 

Точки распространения (Place)

Отвечает на вопросы:

  • достаточно ли точек распространения?
  • удобны ли они клиенту?
Все вопросы можно решить онлайн: забронировать тур, оплатить, отменить, изменить. Приехать в офис? 1 раз, не больше!

Договор и путевки привозят на дом в удобное время.

 

 

 

Продвижение (Promotion)

Отвечает на вопросы:

  • где клиенты узнают о продукте?
  • как узнают о продукте?
  • удобно ли им будет узнавать о продукте?
  • какие каналы используют конкуренты?
На почту приходят только те подборки туров, которые мне интересны.

В своем личном кабинете я вижу персональные бонусы, скидки и подборки туров.

 

 

 

 

 

 

Как добавить ценности своим товарам и услугам?

Наш Фёдор уже понял, что поисковая реклама «дешевые туры Кипр» нужна только для охвата и слишком затратна, а SEO-тексты «недорогой отдых с семьей или отпуск в отеле *****NAME***** на побережье, рядом пляж, море, ночной клуб» вместо описания курорта — это позор. Ещё Фёдору пришлось признать, что звонить клиенты хотят всё меньше и меньше, а ждать пока менеджер ответит по почте никто не готов. Фёдор уже готов сделать свои услуги более ценными.

На самом деле, модель добавления ценности уже есть. Ее предложил Дэйв Чаффи в 2004 году. Она состоит из шести блоков мотивации покупателя. Каждый из блоков отвечает за важное для клиента качество продукта. Пройдемся по этой модели вместе с Фёдором и посмотрим, как он изменит свой бизнес.

Составляющие модели 6c’sКак применить на практике?
Содержание (Content)

Понятное описание товара, быстрый поиск товара, наглядные видео, фото.

Создание полезных материалов, которые помогут лучше использовать продукт.

Фёдор наймет копирайтера и поставит задачу — убрать пустые описания и написать новые, уникальные. Больше никаких «Лучшее место для отдыха всей семьей». Тексты станут живыми, фото можно открыть в большом размере. Фёдор уже просит отели прислать видео-туры по апартаментам.

В компании через год появится блог. В нем будут рассказывать, где недорого поесть в столице Австрии, в какие клубы пойти тем, кому за 35 и где в Индии отдохнуть с 3-х летним ребенком.

Выбор (Choice)

Разумный выбор продуктов, понятные фильтры для сравнения.

Удобный способ оплаты и отмены заказа.

Удобные каналы связи с компанией.

Доступность услуг на разных устройствах.

Фёдор установит на сайт современный модуль подбора туров. Здесь больше фильтров. Отель можно будет выбрать не только по «звездам», но и по рейтингу и атмосфере — «спокойный», «молодежный», «для молодоженов», «для отдыха с детьми», «в центре города».

Фёдор поставит задачу адаптировать сайт под мобильные устройства. Всё сразу не получится, но главные функции начнут работать корректно.

Фёдор меняет отношение к соцсетям. Теперь здесь будут не только посты о распродажах туров. В группе будут дежурить менеджеры по продажам. Они готовы ответить на те же вопросы, что и по телефону.

На сайте Фёдора появится чат для поддержки клиентов онлайн.

Малые затраты (Cost reduction)

Исключение посредников и наценок. Онлайн оплата.

Фёдору придется выбрать другого подрядчика для доставки путевок на дом, чтобы снизить стоимость для клиента.

Он введет правило — если тур в брони менее суток, даже при повышении цен на билеты его клиенты не будут платить больше.

Удобство и комфорт (Comfort)

Поддержка 24/7, готовность быстро разруливать форс-мажор.

Не сразу, но Фёдор наймет менеджера на ночную смену. Тот будет решать срочные вопросы в чате и отвечать на звонки.

С подрядчиком по доставке путевок на дом договорится о добавлении временных интервалов (раньше было с 10 до 20).

Кастомизация (Customization)

Услуга должны быть «родной» каждому клиенту, адаптироваться под него.

Фёдор пересмотрит свои email-рассылки. Заплатит за установку нового почтового сервиса и настройку «цепочек писем». «Цепочки» будут разными: для «холодных» и «горячих» лидов.

Фёдор даст добро на освоение ремаркетинга. Все, кто приходил на его сайт и искал туры (например, в Испанию), но не купил, увидят рекламу статьи «Пять ошибок туриста в Испании, которые могут испортить отдых». Эту статью написали копирайтеры, она полезна читателю и содержит нативную рекламу компании Фёдора.

Еще Фёдор позаботится, чтобы менеджеры получали о клиенте всю информацию сразу, как тот напишет в чат. Для этого он наймет компанию, которая проведет интеграцию его CRM и чата.

Но и это не все. В Личном кабинете, после оплаты тура, клиент будет получать полезные советы, гиды и инструкции по стране, куда он едет.

Все, что вокруг бизнеса (Community)

Участие в жизни клиентов. Создание атмосферы добрых взаимоотношений.

Компания Фёдора уже осваивает новые каналы работы с клиентами. Но Фёдор хочет больше знать о потребностях клиентов. Он покупает подписку на сервис отслеживания комментариев в социальных сетях. Теперь его менеджеры сразу видят, какими мнениями делятся клиенты о компании. Они готовы реагировать и общаться.

Зачем все это? Почему важно учитывать новые ценности?

Когда все гонятся за дешевизной, важно предложить клиентам человечный сервис. Например, Фёдор стал одним из тех предпринимателей, которые поймали волну. Он уже сотрудничает с Aviasales и успешно продает туры, получая до 70% от сделки. Он попал в свою аудиторию — тех, кто не готов биться за самый дешевый отель и ждать обвала цен на билеты, а потом в агонии все бронировать.

Фёдор понял, что клиенты разные. Когда они хотят все сделать сами, у них под рукой модуль для подборки тура и калькулятор стоимости, удобные фильтры, приветливый интерфейс мобильного приложения. А когда клиенту нужна помощь в выборе или он резко меняет заказ — менеджеры Фёдора наготове. Они отвечают на сайте, по телефону, в социальных сетях и мессенджерах. Клиенты получают от компании бесплатные гиды по странам и городам, рекомендации по медицинской страховке и прививкам, анонсы больших фестивалей и мероприятий (кто-то захочет посетить, а кто-то испугается толпы и выберет другую страну).

Фёдор постепенно создает экосистему клиентского опыта, где клиентам приятно жить, а не просто заглянуть один раз.

бизнес в 2018 году

Какие еще ценности бизнес может добавить в свои товары?

Пора нам оставить Фёдора в покое. Он знает, что делать, и его примеру уже многие последовали. Но остались еще возможности, о которых нужно сказать отдельно. Они специфические, но определенно могут принести прибыль.

В своей книге «Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее» Кевин Келли пишет:

«Сегодня шкала ценностей в очередной раз перевернулась. Полноводный поток бесплатных копий (прим. товаров и услуг) подорвал установившийся порядок. В условиях, когда копии бесплатны, нужно продавать что-то, что невозможно скопировать».

Он предлагает компаниям посмотреть на себя по-другому. Как они общаются с клиентом? Как помогают на всех этапах использования товара? Чем подкрепляют доверие? Оказывается, все что нужно у многих уже есть.

Оперативность

Клиент хочет быть первым, кто получит последнюю модель товара, и готов доплатить.

Заплатить больше за то, чтобы быть первым, кто получит новый товар? Почему бы и нет. В мире гаджетов и видеоигр клиенты вполне готовы пойти на это.

Интерпретация или расшифровка продукта

Клиент платит за помощь в использовании товара, за обучение и повышение своего уровня.

Это дополнительная ценность сложных продуктов. Клиент может получить их почти бесплатно, а вот чтобы научиться ими пользоваться понадобятся платные услуги: консультации, курсы, аудиты и расшифровки. Кевин Келли приводит в качестве примера интерпретации предлагает весьма дорогую услугу составления развернутой карты ДНК конкретного человека.

Например, у Максима Ильяхова редакторскому делу можно учиться бесплатно: читать его канал в «Телеграме» и блог. Но если хочешь от новичка перейти хотя бы в подмастерья, а потом в редакторы, нужно больше, чем пассивное слушание. Для тех, кому важно уметь и делать, есть платный продвинутый курс «Главреда».

Доступность

Клиент платит за услуги хранения, сортировки и наведения порядка в своих делах.

Представляете, сколько всего хранится у клиента на компьютере? Пароли, файлы, списки задач. То же самое с книгами и музыкой. Многие компании уже делают большие деньги на платном хранении, сортировке и безопасном доступе к файлам. Кто-то наведет порядок в папках, будет хранить всю вашу музыку, и гарантирует, что никакой вселенский сбой ничего не удалит. Это так удобно, что любой будет готов заплатить!

Материализация

Когда клиент платит за физическое воплощение того, что в цифровом формате бесплатно.

Самый простой пример — это живое выступление. Люди готовы платить больше за возможность увидеть вживую события, которые спокойно могли бы посмотреть дома.

А если компания, которую признали экспертом на рынке, возьмет и напечатает все свои статьи в одной книге? Так сделали Ingate. Их «SEMBOOK. Черная книга о белом SEO» — прекрасный пример эстетики и прагматики. В 2014 году книга продавалась за 350 рублей в «Буквоеде».

Добровольная финансовая поддержка

Клиент платит за то, чтобы быть причастными к успеху компании.

Благодарность — мощная сила. И клиенты хотят участвовать в успехе своего кумира. Поэтому сегодня музыканты и дизайнеры могут заработать

Открытость

Клиент платит за то, чтобы из множества вариантов ему сделали персональную подборку.

Информации столько, что охватить все нереально. Товаров столько, что сравнить все невозможно. Фильмов столько, что все не пересмотреть. Но как выбрать? На помощь приходят персональные рекомендации и подборки. Покупатели платят за рекомендательный
сервис Amazon Kindle Unlimited, хотя могли бы и сами найти электронные книги. Их время стоит дороже, чем сервис Amazon.

Что уже сегодня может сделать бизнес?

Клиенты всегда будут хотеть низких цен, но выбирать будут те услуги и товары, которые соответствуют их ценностям. Сделать свой продукт ценным, значит, подумать о том, как, где и когда его будет удобно заказать и оплатить, как максимально быстро его получить, как им будут пользоваться, и что заставит покупателей прийти вновь. То есть, начать управлять клиентским опытом в каждой точке касания клиентов с вашим бизнесом.

что ценит современный клиент

А уже сегодня смело можно проверить, соответствует ли ваш товар или услуга ожиданиям клиентов.

Чек-лист клиентских «хочу» для самопроверки

  1. Хочу быстро находить нужное.
  2. Хочу, чтобы искать было удобно.
  3. Хочу рассмотреть товар, увидеть все важные мне детали.
  4. Хочу, чтобы мне отвечали на вопросы в любое время.
  5. Если я на сайте, я не хочу звонить, хочу писать в чат.
  6. Хочу, чтобы можно было оплатить так, как я привык.
  7. Хочу, чтобы мои платежные данные защищали.
  8. Хочу выбрать удобное время доставки.
  9. Не хочу переплачивать за доставку.
  10. Хочу быстро изменить или отменить заказ.
  11. Хочу, чтобы меня узнавали при повторном обращении.
  12. Хочу, чтобы мне предлагали персональные подборки.
  13. Хочу, чтобы со мной общались дружелюбно и душевно.

Оригинал статьи был впервые опубликован на WebPromoExperts.

 
Спасибо за статью
21