Составляем портрет клиента для B2C рынка

Привет, друзья! На связи команда LiveTex. Мы знаем, что многие загадали на Новый год – стать богаче... ой, то есть повысить продажи. Но, чтобы продажи выросли, необходимо в первую очередь понять, кому продавать и где.

Давайте начнем с ответа на вопрос «кому?». Для этого проводится анализ целевой аудитории и составляется портрет клиента. По данным ITSMA, 82% компаний, использующих портрет покупателя, смогли эффективнее передать ценности их предложения клиентам, что выгодно выделило их на фоне конкурентов.

О портрете или аватаре клиента мы как раз и поговорим в этой статье: что это такое, правда ли он так нужен, и как его составить. А бонусом мы собрали для вас типичные ошибки при его создании.

Что такое портрет клиента

Портрет (аватар) клиента, или Customer Profile — это образ покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы.
Аватар составляется на основании сегментов вашей ЦА.

В общем плане сегменты делятся по:

• географическому принципу;
• социально-демографическим признакам (уровень дохода, образование, род занятий, условия проживания и др.).Но продвинутые маркетологи давно знают, что такого деления недостаточно, и используют более углубленную сегментацию:
• психографическую (хобби, ценности, интересы, привычки и др);
• поведенческую (откуда пользователь пришел на ваш сайт, какие страницы просматривал, по каким вопросам обращался в поддержку и др.).

После определения сегментов и их описания можно приступать к созданию портрета клиента. Обратите внимание, что для одного продукта или компании может быть несколько сегментов целевой аудитории и, соответственно, для каждого сегмента необходимо составить свой портрет.

Портрет может выглядеть следующим образом:

Наталья, 30 лет. Замужем, двое детей. Доход 70 000 рублей в месяц. Работает бухгалтером. Часто не успевает приготовить себе и своей семье обед из-за загруженности. Мотивация к покупке готовых рационов еды по бюджетным ценам: хочет полезно и правильно питаться, при этом не выходя из бюджета.

В данном случае важно прописать именно портрет конкретного «живого» человека, а не обобщенные признаки, как это делали в разделении на сегменты. Это необходимо, чтобы точнее понять боли и потребности покупателей для правильного продвижения продукта/-ов или услуг на каждый сегмент.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Составление правильного уникального торгового предложения (УТП). Зная основные боли клиентов, вы сможете подготовить цепляющее УТП и найти нужные триггеры для привлечения внимания и повышения конверсии в покупку.
• Выбор каналов продвижения. Портрет целевой аудитории поможет понять, какими каналами или приложениями пользуются потенциальные клиенты.
• Персонализация предложения. Зная основные потребности и боли потенциального клиента, вы можете составить индивидуальное, подходящее именно ему, коммерческое предложение. Также эти данные помогут в подготовке рекламных кампаний, контента на вашем сайте и сторонних ресурсах, полезной и продающей рассылки и др.
• Увеличение конверсии. Главная цель создания портрета клиента — лучше понять своего клиента, увеличить лояльность и, соответственно, прибыль компании. Используйте полученные данные для повышения конверсии в целевое действие и, как следствие, повышения прибыли. Например, на основе полученных данных доработайте скрипты продаж при общении в текстовых и голосовых каналах.
• Улучшение продукта согласно потребностям клиентов. Благодаря портрету вы сможете сосредоточиться на доработках, которые соответствуют потребностям и ожиданиям ваших клиентов.

Ошибки при составлении портрета клиента

Не составлять портрет клиентов. Это одна из самых очевидных ошибок, которая приводит к тому, что менеджеры в отделе продаж не понимают боли клиентов, а маркетологи создают не целевые рекламные кампании и бюджет тратится впустую.

Решение: анализировать целевую аудиторию, обязательно фиксировать ее в письменном виде.

Общее описание. Портрет клиента – это детальное описание характеристик человека, его боли, потребности, увлечения и другие характеристики, которые мы не выделяем при общем описании сегментов целевой аудитории. Для аватара важны детали, а не обобщение.

Решение: опишите подробнее характеристики человека, добавьте больше личной информации, пропишите гипотезы для проверки.

Слишком узкие сегменты и большое количество аватаров. Распространенная ошибка, когда выделено много сегментов, а также несколько портретов клиентов для каждого. Это может вызывать путаницу при ответе на вопрос «кто наш клиент?». В итоге фокус внимания размывается.

Решение: в первую очередь выделите несколько общих сегментов и сосредоточьтесь на них (обратите внимание, что здесь речь идет про один продукт. Если продуктовая линейка широкая с большим количеством кардинально разных товаров или услуг — для каждого из них сегменты могут быть разные). Если видите, что характеристики дублируются, смело объединяйте их в один сегмент. В дальнейшем вы сможете расширить список. Также не забудьте про то, что в идеале один сегмент = один портрет.

Не дополнять портрет клиента. Одна из типичных ошибок – это не обновлять данные. Рынок меняется, как и потребности и боли ваших клиентов. Чтобы всегда быть в тренде и знать потребности ваших клиентов, необходимо регулярно обновлять информацию по вашей ЦА и сами аватары клиентов.

Где брать данные

Мы собрали основные и самые доступные способы анализа и сбора данных о клиентах для формирования сегментов и портрета покупателя. Для наиболее эффективного результата лучше использовать не один способ, а несколько.

1. Изучение аналитики сайта

В первую очередь вы можете взять информацию о ваших клиентах из систем аналитики, которые интегрированы с вашим сайтом (Яндекс.Метрика, Google Analytics).

С их помощью вы можете узнать:

• возраст, географические данные посетителей;
• какие устройства используют;
• время пребывания на сайте;
• количество просмотренных страниц;
• источники перехода на сайт;
• особенности поведения на сайте;
• и прочее.

2. Анализ конкурентов

Если у вас нет собственной аналитики, то понять потенциальную ЦА вам  поможет изучение конкурентов. Например, с помощью различных сервисов вы можете провести анализ аудитории сайтов конкурентов и узнать:

• объем трафика на сайт конкурента (помните, что данные могут отличаться);
• источники трафика;
• поведение на сайте (отказы, время на сайте и пр);
• интересы;и другие данные.

3. Опросы аудитории

Помимо анализа статистики, вы можете напрямую обратиться к вашим потребителям с помощью опросов. Подробнее о том, как правильно собирать обратную связь клиентов вы можете прочитать здесь.

Существует много способов провести опрос, например:

• с помощью специализированных сервисов: Яндекс.Взгляд, Google Forms;
• на вашем сайте или в социальных сетях и мессенджерах (например, с помощью оценки качества в онлайн-чате);
  Оценка качества обслуживания в онлайн-чате LiveTex


• с помощью email-рассылки: задать вопрос и попросить дать обратную связь в ответом письме или на нужный e-mail. Или добавить в письмо ссылку на форму для заполнения анкеты.

4. Анализ подписчиков в социальных сетях

Также вы можете проанализировать ваших подписчиков в социальных сетях. С их помощью вы можете изучить:

• демографические данные (пол, возраст, семейное положение);
• географическую информацию (место жительства/работы);
• интересы (подписка на других пользователей и группы).

5. Общение с менеджерами и внутренние ресурсы

Пообщайтесь с вашими сотрудниками: менеджерами, продавцами, технической поддержкой и всеми кто взаимодействует с клиентами.

Они помогут вам понять:

• какие вопросы чаще всего задают клиенты;
• на что обращают внимание при покупке;
• с какими возражениями сталкиваются.

Также вы можете изучить данные  вашей CRM-системы и других используемых в компании сервисов. Например, если у вас установлена чат-платформа для общения с клиентами, вы можете просмотреть истории диалогов с клиентами или прослушать звонки, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются, какие вопросы задают и определить их боли и потребности. Например, такая возможность есть в чат-платформе LiveTex. Благодаря сортировке данных по различным фильтрам анализ не занимает много времени.


История обращения в канале Заказ звонка на сайте и запись звонка в ЛК LiveTex

По итогу вы получите подробную информацию о ваших клиентах и сможете выделить основные характеристики вашей целевой аудитории. Старайтесь не додумывать за клиентов, а ориентироваться действительно на те данные, которые у вас есть.

Если же у вас на данный момент нет базы клиентов, с которой можно пообщаться, а также вы не ведете аналитику, то проанализируйте аудиторию конкурентов и на ее основе составьте несколько гипотез. Это поможет на первых этапах работы, но лучше в дальнейшем провести полноценный анализ.

Запомнить

• Профиль клиента составляется на основании сегментов вашей ЦА. Для каждого сегмента — один потрет
• Рекомендуется обновлять портрет клиента один или два раза в год, отслеживая изменения в вашей целевой аудитории и их предпочтениях.


• Рассмотрите портрет клиента со всех сторон. Чем детальнее вы опишете своего клиента, тем успешнее сможете развивать свой продукт или услугу и взаимодействовать со своей аудиторией. Вы всегда будете понимать, как привлекать новых клиентов и как им помочь.