Лояльный клиент? Хорошо. Адвокат бренда? Великолепно!

Атри Чаттерджи, директор по маркетингу компании Act-On Software, рассказывает о четырех способах, при помощи которых компании могут превратить своих покупателей в адвокатов бренда.

Сегодня перед брендами встают новые задачи, когда дело касается предложений для потенциальных клиентов. С одной стороны, теперь им недостаточно презентации со стороны продавца, вместо этого они предпочитают сами собирать и изучать информацию.

По прогнозам, к 2020 году 85% всех клиентских взаимодействий будет осуществляться без общения с персоналом через цифровые каналы коммуникации. Уже сейчас 70% клиентов самостоятельно изучают информацию о продукте или сервисе, используя современные технологии.

С другой стороны, клиенты располагают множеством каналов для связи с брендами, что ведет за собой вопрос: «Как компаниям оставаться привлекательными и убедительными, если покупатели ищут информацию там, где им заблагорассудится?»

Адвокаты бренда могут оказаться здесь очень кстати. Эти «серые кардиналы» подтверждают вашу надежность, говорят о ваших преимуществах и подталкивают других попробовать ваш продукт. «Адвокаты» чрезвычайно успешно расширяют охват аудитории в интернете и укрепляют доверие к бренду, поскольку, согласно исследованию консалтинговой компании McKinsey and Co, рекомендации «сарафанного радио» служат основанием от 20% до 50% решений о покупке. И, что более важно, по данным маркетинговой компании Zuberance, поощрение адвокатов бренда может в итоге сделать вашу клиентскую базу более лояльной и активной, так как ярые приверженцы, как правило, тратят на поддерживаемую ими марку в два раза больше, чем средний покупатель.

Вот четыре способа, как превратить ваших сегодняшних клиентов в адвокатов бренда.

1. Помогите им стать известными

Главное правило (особенно в сфере B2B) гласит: важно помнить, что покупатели, благосклонности которых вы добиваетесь, часто сами являются владельцами бизнеса — профессионалами, чьи приоритеты и задачи во многом совпадают с вашими. Так помогите же им продвинуть себя и свою продукцию — и взамен вы получите их долгосрочное расположение!

Расширяйте для них возможности продвижения товара: например, пригласите их на специализированное мероприятие или выставку, расскажите про них в статье или в общении с представителями прессы. Вы также можете процитировать их в вашем «Твиттере», использовать функцию «Manager’s Choice» в вашей группе в LinkedIn или упомянуть их в своем профиле, чтобы продемонстрировать то, как они используют ваш продукт.

2. Подстраивайте свои предложения под специфические нужды и интересы ваших клиентов

Старайтесь, чтобы ваше общение с аудиторией отвечало ее потребностям. Если ваши подписчики хотят, чтобы их развлекали — радуйте и интригуйте их мемами, видеороликами и интерактивным материалом (опросы, исследования и т. д.). Если вашим клиентам более интересно обучение — предоставьте им необходимые ресурсы, делитесь данными, вебинарами и исследованиями, которые относятся к сфере их деятельности.

Например, мы в LiveTex регулярно проводим обучающие вебинары, готовим White Papers и кейсы, рисуем инфографику, переводим лучшие статьи из зарубежных блогов и СМИ. Наша аудитория — B2B-клиенты, поэтому мы предлагаем им контент, который поможет им в развитии бизнеса и клиентского сервиса (это наша основная тема, так как чат и другие инструменты LiveTex улучшают обслуживание клиентов).

Чем больше вы будете думать о приверженцах вашего бренда (кто они, где они и чем они занимаются) и чем выше будет степень персонализации ваших предложений, тем вероятнее, что вам удастся выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

3. Прислушивайтесь к ним, когда готовите контент

Раз уж вы занялись разработкой программы продвижения вашего бренда на основе сарафанного радио, старайтесь, чтобы вклад клиентов в эту кампанию был максимальным — спрашивайте мнение ваших сторонников о публикуемом контенте и об инициативах, которые вы продвигаете. Привлеките их через электронные письма или опросы, дайте им возможность порассуждать на разнообразные темы и выдвигать предложения в вашем корпоративном блоге, позвольте им общаться напрямую с руководством вашей организации (в Твиттере или другой соцсети). Пусть ваши клиенты почувствуют, что они напрямую участвуют в принимаемых вами решениях.

Дайте покупателям уверенность в том, что они полезны и услышаны вами. Так армия адвокатов вашего бренда будет только сильнее.

4. Часто выражайте свою благодарность

Какие бы вы ни делали успехи и какие бы шишки ни набивали в процессе привлечения адвокатов бренда, помните, что они оказывают огромнейшую услугу вашей компании, поэтому обязательно благодарите их при каждом удобном случае. Эта благодарность может принимать различные формы — эксклюзивные подарки (новый телефон или компьютер, подарочный сертификат или ваучер) или, например, доступ к специальному сервису или продукту вашей фирмы, который вы предоставляете лишь избранным. Вы даже можете классифицировать ваших приверженцев по степени их лояльности (начинающие, продвинутые и т.п.), чтобы лучше стимулировать их участие в программе и с большей достоверностью оценить вклад каждого из них.

Не стоит недооценивать эффект, который может иметь простая благодарность. Пишите вашим приверженцам личные сообщения, если это необходимо, или найдите способ упомянуть их как «клиентов месяца» в своем электронном информационном бюллетене.

Отношения с адвокатами бренда могут быть крайне выигрышными для вашей компании. Используйте эти четыре совета, чтобы сделать ваши связи более надежными и крепкими. Так вы сможете не только повысить лояльность клиентов, но и улучшить ваши бизнес-результаты в целом.

Малькольм Гладуэлл в книге «Переломный момент» выделил три типа людей, которые могут помочь брендам стать невероятно успешными: объединители, знатоки и продавцы. Объединители знакомы с массой людей, поэтому их рекомендации быстро распространяются по «сарафанному радио». Знатоки лучше всех разбираются в продукте, поэтому их мнению доверяют. А продавцы блестяще умеют убеждать других людей. Чтобы запустить эпидемию молвы, вам надо заручиться поддержкой адвокатов, которые принадлежат ко всем этим категориям.