Вы знакомы со своим клиентом?

Редакция LiveTex
Вы знакомы со своим клиентом?

Знаете, какой любимый цвет у вашего клиента, чем он завтракает, какой транспорт предпочитает, где проводит субботу? Куда поедет отдыхать следующей зимой, сколько и какого чая он выпивает за один рабочий день, ходит ли он в спортзал или бегает в парке?

Если вы можете представить себе каждого своего покупателя в подобных деталях, вы — идеальный маркетолог и руководитель компании (напишите нам, как вам это удалось, пожалуйста). Если не можете, все в порядке, знать каждого клиента на 100% невозможно. Частично понять, кто ваша аудитория, можно через сегментацию.

Сегментация рынка стоит в маркетинге где-то между 4P и Котлером. С нее начинается маркетинговая стратегия компании, да и вообще «не принято» без нее вести бизнес. И вот, уже владелец бара на окраине и репетитор по фортепиано должны знать аудиторию и уметь ее сегментировать. Но не у каждого бизнеса есть ресурсы на исследования, как у больших корпораций, и тогда на помощь приходит воображение и «здравая логика».

Использовать сегментацию нужно не только в рекламе и продуктовой стратегии, но и для управления клиентским опытом. Только досконально понимая своих клиентов, можно построить персонализированный под аудиторию опыт.

Что такое сегментация клиентов?

Считается, что первым понятие сегментации определил Вендел Смит в 1956 году, но сам он уточнял, что вывел его на основании наблюдения уже существующей практики компаний. Понятие было таким:

Сегментация рынка — деление неоднородного рынка на более мелкие, но однородные рынки в зависимости от предпочтений потребителей, рождающихся из их потребности в более точном удовлетворении желаний.

С тех пор ничего не изменилось — мы по-прежнему стараемся как можно мельче «нарезать» аудиторию через исследование демографических характеристик, потребностей, поведения людей. Ориентация на «свой» сегмент — основа компании, она позволяет персонализировать продукты, услуги, рекламу, контент.

Сегмент — это часть покупателей, обладающая схожими характеристиками, например: место проживания, возраст, образование, профессия, наличие детей.

Кроме сегментов, есть понятие персоны покупателя — это уже детальный образ клиента, вплоть до продумывания его жизни. Например: Анна, родилась в Чебоксарах, переехала в Москву, живет в двадцати минутах от центра, пользуется метро, два раза в месяц заходит в книжный магазин, подписана на группы о дизайне, музыке и на разные СМИ, получает 70 000 рублей, любит зеленый чай и йогу.

персона покупателя

Данные для анализа аудитории можно получить через аналитику сайта, CRM-системы, рекламные кабинеты соцсетей, отчеты офлайн-магазинов. Но сами по себе данные — просто набор цифр и букв, следующий шаг — выделить паттерны, и уже на их основе можно будет понять, кто чаще и активнее покупает.

Когда станут ясны наиболее выгодные сегменты, на них нужно сосредоточить внимание и стараться привлекать и удерживать именно их, делать индивидуальные рассылки, лендинги, акции под конкретный сегмент. Полезно это не только для рекламного таргетинга, но и для создания персонализированного опыта клиента, да и самих продуктов и услуг.

Как понять и сегментировать аудиторию

Сегменты на поверхности — простые группы людей по нескольким параметрам. Разве может быть сложно отправить несколько рассылок на женщин с разновозрастными детьми и еще одну на девушек-студенток? Да, может. Потому что внутри этих обширных групп скрыты более мелкие, с уникальными характеристиками.

Посмотрим на пример: две женщины выглядят очень похоже, но из-за разного отношения к приготовлению еды они ищут разные продукты и услуги.

различия сегментов покупателей

Всем известны примеры, когда компания делает что-то для определенного сегмента, но «промахивается» мимо его потребностей. Причина — поверхностная проработка характеристик аудитории.

Вопросы для сегментации

1. Кто. Базовый уровень сегментации — демографические характеристики:

  • пол;
  • возраст;
  • доход;
  • образование;
  • профессия;
  • статус отношений;
  • наличие, возраст, количество детей.

2. Где. Географические характеристики нужны, чтобы понять, в какой точке на карте концентрируется ваша аудитория. От этого зависят как привычки потребления, так и ваша логистика и сложность проникновения на рынок:

  • внутренний рынок, СНГ, международный;
  • крупные города или малые;
  • какой город.

3. Когда. Распределить клиентов можно и по временным отрезкам:

  • сезонность: летние покупки или зимние?
  • праздники: подарки на Новый год, 23 февраля, 8 марта?
  • событие: рождение ребенка, покупка квартиры, свадьба;
  • утренний, дневной, вечерний выбор? (например, выбор блюда в кафе: каша или запеченый лосось)
    период необходимости: каждый день, раз в неделю, раз в полгода.

4. О чем думает клиент. Попробуйте понять привычки, образ жизни:

  • путешественник или домосед;
  • экономит или тратит деньги легко;
  • первым узнает и покупает новинки или присоединяется к ажиотажу;
  • любит или не любит риск;
  • следит за здоровьем или нет;
  • активно ведет соцсети или сторонится их и т.д.

5. Зачем мы клиенту? Здесь нужно понять, как, для чего клиенты хотят использовать продукт:

  • какие цели хотят достигнуть с его помощью? (например, готовить хороший эспрессо дома и перестать ходить в кофейню каждое утро)
  • какие задачи перед ними стоят? (автоматизировать сбор данных клиентов)
  • для личного использования или профессионального? (фотоаппарат для студийной съемки или отпуска)
  • какой уровень покупателя: новичок, любитель, про? (музыкальные инструменты)

6. Как у вас покупают? Анализируем покупательские характеристики клиентов:

  • когда была последняя покупка?
  • сколько всего покупок совершил?
  • новый или регулярный покупатель?
  • сколько лет с компанией?
  • LTV.

Для компании также важно распределить покупателей по сегментам в зависимости от финансово значимых характеристик и ответить на вопросы:

  • Высокорентабельные клиенты — что мы можем сделать, чтобы удержать этих клиентов и мотивировать покупать у нас и дальше? Как получить больше таких клиентов?
  • Рентабельные клиенты — как мотивировать их покупать столько же, сколько покупают высокорентабельные?
  • Нерентабельные — как сократить затраты на их обслуживание, а в дальнейшем постепенно прекратить взаимоотношения с этими клиентами?

Если у вас возникает вопрос, что же делать после всех этих трудов по кропотливому сегментированию клиентов, то вот несколько вещей, которые можно теперь делать и совершенствовать на основе сегментов:

  • выделить самых рентабельных и нерентабельных клиентов;
  • сфокусировать усилия отдела маркетинга;
  • улучшить клиентский сервис;
  • строить долгосрочные отношения с клиентами;
  • проработать ценовую политику;
  • развивать продукты;
  • создать персоны покупателей;
  • кастомизировать функции продукта.

Как мы сегментируем клиентов, опыт LiveTex

Рассказывает руководитель отдела маркетинга Юлия Рыжих:

Традиционно в нашей компании всех клиентов делят на малый, средний и крупный (Enterprise) бизнес. Делаем мы так потому, что в зависимости от размера бизнеса компания имеет разные потребности в нашем продукте.

Малому бизнесу мы продаем один—два канала и делаем акцент на повышении конверсии, чтобы подтолкнуть компанию к росту. Среднему — предложим большее число каналов, полноценное обучение для их контакт-центра или отдела продаж, а также продвинутую версию основного тарифа, предполагающую интеграцию с CRM. Enterprise сначала пройдет через тендер, цикл переговоров, проведет тестирование системы, а уже после будет осуществлять внедрение платформы LiveTex.

Размер бизнеса мы традиционно измеряем по посещаемости главного сайта, но влияют также такие критерии, как численность сотрудников в компании и число операторских лицензий, которое компания готова приобрести, а также средний чек и общая сумма сделки.

В соответствии с такой сегментацией мы распределяем менеджеров и ресурсы компании, которые требуются на привлечение, поддержку и удержание клиента. От того, на какой сегмент бизнеса в данный момент ориентирована в большей степени компания, зависит также распределение маркетинговых усилий (контент, рассылки, интернет-маркетинг) и разработки (какие фичи актуальны для этих клиентов, что будет им выгоднее всего).

Зачем нужна сегментация?

По каким бы признакам вы не разделили разнородную базу — конверсия увеличится. Любая персонализация улучшает показатели.

Согласно исследованию Mailchimp, сегментация рассылки по демографии повышает открываемость на 19%, клики — на 21%. А сегментирование по недавней активности увеличивает открываемость на 12% (Исследование Mailchimp).

Соответственно, чем более точечно вы будете обращаться к своей аудитории, тем выше будет конверсия. Например, чтобы получить максимальную конверсию в продвижении скидки на модные шарфы, отбираем только женщин 15–40 лет, из всех регионов России, кроме юга, но только читающих ваши рассылки. Теперь представьте этих женщин. Получилось несколько типажей? Мы представили девушек разных возрастов и делим базу еще раз:

  • 15–20 лет,
  • 21–25 лет,
  • 26–35 лет,
  • 36–40 лет.

Теперь можем составить нескучное и естественное предложение под сегмент:

  • 15–20 лет: Стильный снуд за 600р! Самый модный шарф сезона!
  • 36–40 лет: Элегантные шарфы по скидкам до 50%. Большой выбор цветов и фактур.

Чем ближе человеку предложения, посыл, формулировка и оформление, тем выше вероятность, что он его прочтет.

 
Спасибо за статью
36

Комментарии 4

Оставить комментарий
  • Компания из Воронежа.
    Куплю бумагу А4 , А3 офисную. Светокопи, Снегурочка, Балет, Комус, Берга, Коммуникатор, Кум люкс, Ксерокс и т.п.. Объемы разные, цена договорная. Возможен самовывоз. Форма оплаты — наличный или безналичный расчет — по договоренности.
    250 000 руб./месяц.
    Бумага А4 по низким ценам.
    Омилик

  • Жаль у LiveTex нет встроенного сбора статистики.
    Откуда заходили, сколько раз, визуализация в виде карты, откуда зашли.
    Ставить доп аналитические сервисы не хочется — все это тормозит сайт.
    А так было бы удобно, может как отдельный под продукт.

    • cheap wigs
      You can pretty much tell a person’s age by their choices as they sit under a dryer; younger women are texting while older women are reading magazines.
      Technology has entered the beauty parlor!The outside world has
      definitely found it’s way into the beauty parlor.

      Along with the texting you can see the updates all around the ‘shop.’ It’s almost like being
      in your own living room.

      wigs for women Thirdly, MJ is most likely the better passer.

      You need to be when you getting double teamed on every play.
      Fourth, so we just ignoring defense which LeBron has never been very good at?
      Nice. The film was a commercial success, taking $3 million at the box office.

      O’Hara was generally praised for her performance though some critics thought that Laughton stole the
      show. One critic thought that was the strength of
      the film, writing: «The contrast between Laughton as the pathetic hunchback and O’Hara as the fresh faced, tenderly solicitous gypsy girl is Hollywood teaming at its most inspired».[38].
      wigs for women

      360 lace wigs I loved my hair to be brushed and played with don’t you?.
      But I digress. My eyes were watering and the intense smell
      of ammonia permeated the immediate area. I would like
      to get a new hub on the feed when everyone is
      reading (and not publishing). If a lot of people are publishing, it would get moved down quickly.
      I’ll have to try more mid week publishing..

      360 lace wigs

      hair extensions When it comes to location, the more specific the better.
      If you wish to not disclose the location you should at the
      very least name the state/country. A lake, mountain): if one can find the place immediately by searching it in google it fine.
      Pumpkin paintings are bright, colorful images, and
      can be very entertaining. They can be painted in a natural shape
      or decorated with facial features. Their Jack o lantern faces
      can be sad, happy, scared or ghoulish. hair extensions

      U Tip Extensions I work professionally as a weaver for fashion brands such
      as Louis Vuitton, Alexander McQueen and Calvin Klein. 50.000+ views 3500+ likes 300+ comments from all over the world.
      Normally on a GOOD day, I get 100 likes on a post. On October 23,
      1976, a similar shooting occurred in a secluded residential area of Flushing, Queens, next to Bowne Park.
      Carl Denaro, 20, and Rosemary Keenan, 18, were sitting in Keenan’s parked car when the windows suddenly shattered.
      «I felt the car exploded [sic]», Denaro said later.[26] Keenan quickly started the car and sped away for help.
      U Tip Extensions

      wigs The lyrics of older traditional Sinterklaas songs, still sung today,
      warn that while Sinterklaas and his assistant will leave
      well behaved children presents, they will
      punish those who have been very naughty. For example, they
      will take bad children and carry these children off in a burlap sack to their
      homeland of Spain, where, according to legend, Sinterklaas and his helper dwell out of season. These songs and stories also
      warn that a child who has been only slightly naughty will not get
      a present, but a «roe», which is a bundle of birch twigs, implying that they could
      have gotten a birching instead, or they will simply receive
      a lump of coal instead of gifts.. wigs

      wigs Kristina Lenko’s asymmetric bob, known as
      «the Kristina», became in demand. Fans fell in love with the quirky
      bob hair style and started writing to her begging for the name
      of her stylist. Soon Victoria Beckham was fashioning
      «the Kristina,» and being the fashion icon that Ms. wigs

      hair extensions The first African American model to appear on the cover of British Vogue.

      In its April 1, 1966, issue, Time magazine described her
      as «a new heavenly body who, because of her striking singularity, promises to remain on high for many a season. Donyale Luna, as she calls herself, is unquestionably the hottest model in Europe at the moment. hair extensions

      human hair wigs The band is committed to performing live what they feel would be an accurate reproduction of The Beatles’ repertoire, often performing material The Beatles never played live. The band members do not try to impersonate the members of The Beatles, instead simply playing cover songs. The band is often accompanied by a horn section (known as the Hogshead Horns) and a string section (known as the Creme Tangerine Strings) to achieve the proper sound.. human hair wigs

      tape in extensions I tried a dozen different types of stretchy S/M/L sized maternity bras, including the one that was recommended in the thread earlier today, and I hated them all. As a larger chested woman, none of them gave me sufficient support, and they just made it look like I had two definitionless balls of pizza dough hanging off my chest. I not ready to look that dumpy yet, so I just upgraded my regular bras to a larger size. tape in extensions

      human hair wigs 82 points submitted 1 month agoOne thing I love about getting in shape is how simple it is. There nothing complicated about it. It just go. Since he had a relatively positive reputation here, he specifically mentions reddit almost as further proof he is genuine, but then is also disparaging of reddit to distance himself from the fact that he gets his info from us and if anything turns out wrong, he had already put a disclaimer out discrediting reddit. If any of that makes sense to anyone but me lol.it wasn’t until he started getting too big for his panties and promising these «exclusives» that shit started going wrong. He wasn’t terrible up until that point; just boring, had less info but was a good source for those who don’t know about reddit or use reddit. human hair wigs

      I Tip extensions If you the shy type go to a sex store with your hubby and try to pick out a submissive sex game. Feel free to pick up a small dildo to rub on your clitoris while he penetrating you be surprised the major orgasm you have. Don hide your sexuality from your partner be open minded. I Tip extensions

      360 lace wigs As a girl growing up in rural Nebraska, practically everyone I knew was a hunter. The vast majority of hunters I’ve ever known have been responsible people with a genuine love for nature and respect for hunting ethics and the honor of the chase. Hunters such as Teddy Roosevelt were the world’s first conservationists, and the conservation work of hunters continues to this day with great success in many regions.. 360 lace wigs

      costume wigs Owning a business is a slog. It’s hard work. It’s paying electricity bills and changing toner cartridges. This amount includes applicable customs duties, taxes, brokerage and other fees. This amount is subject to change until you make payment. For additional information, see the Global Shipping Program terms and conditions opens in a new window or tabThis amount includes applicable customs duties, taxes, brokerage and other fees. costume wigs

      Lace Wigs I also don’t understand what is the purpose of the booths over at the library and at GC. Except for the LGBT people persecuting me for money or some dude being paid to convince to sign some petition NOT ONCE have I been approached by any of them. Even when I walk by because something they have interests me they usually don’t have any pamphlets and just flat out ignore me, except to sell me stale cupcakes and cookies.. Lace Wigs

      tape in extensions You can not control your ex’s view of you. All of us work with brains that try to keep our sense of self intact and also our view of the world to make sense. Your ex obviously couldn’t stomach your differing emotions, otherwise you would have parted ways respectfully and with a minimal understanding for each other tape in extensions.

    • tape in extensions
      It’s no secret that male pattern baldness is
      something that many men will have to deal with at some point in their lives.

      Some will have to deal with this sooner than later.
      Now, if you happen to be an. I hope, for your sake,
      Apple is paying you kickbacks. Because you are certainly solely
      responsible for thousands and thousands of Apple sales. I personally have owned 4 or 5 different Apple machines that
      have never done anything but run Q Lab.Of course, this isn Figure
      53 fault.

      lace front wigs How to CollectI first started to collect restaurant china in the 1980s.
      It was plentiful and inexpensive. Most thrift shops had pieces under $2.
      The issue here isn’t solvable by making guns less appealing (California «featureless» rifles) or by banning them
      outright so that not even law abiding citizens can get them.

      The solution is to raise buying ages so that edgy teens don’t get
      any ideas, create stricter laws on securing the
      weapons, more thorough background checks, and increasing the accountability when a firearm is used
      by someone who it doesn’t belong to. Everything else stems
      from the media effectively demonizing these rifles as if they are some purpose driven baby killing
      machines.. lace front wigs

      human hair wigs Spider Woman: The Spider Woman essentially
      comes and takes the Old Man’s fame. She is a troublemaker who got kicked out of her parents’ home for disobeying.
      After disobeying her parents, she was transformed into a tarantula with the head
      of a woman. human hair wigs

      human hair wigs But, to take Spider Man as
      an example, Norman Osborn appearing as Carnage/Red Goblin. That a no
      brainer. If I just happened to not pull 795/796, it would be nice
      to have a way to find out about that before the
      shelves are empty. It was gross and looking back I didn realize maybe I was being inappropriately hit on. We use Velcro
      to keep them on the wall a place she can reach. Mine is also four so
      her chores are feeding the cats, brushing teeth, combing hair, getting dressed
      and picking up toys. human hair wigs

      hair extensions If they explicit and have proof they legit
      then that creates a trail that can be easily seen by the reddit admins.
      Along that same vein, they have no idea what
      I like as a person or how well off I am monetarily, so I could just as easily publicize their recruitment attempt and cause a big
      PR blowback on a forum for their most dedicated fans. And then at the end
      of the day they only contacted one mod and not the whole team, so if you don get the top mod on board,
      it can all backfire easily.. hair extensions

      wigs for women Am thankful to be married to a man who loves being a dad as much as I love being a mom,
      so he is my strength, she says. Practically speaking, we have
      a great network of help with lots of grandparents and aunties and uncles all around us.
      Senator McCain wife Cindy, disagree with anyone who would
      say she can do both. wigs for women

      clip in extensions I know it can be hard to get the water out.
      Instead, roll them up and press them to squeeze out excess water (you can roll them
      in a towel if you like). If the fabric will allow it (see below), you can put them in the dryer on low heat very briefly before air drying them..
      clip in extensions

      human hair wigs Choosing ‘London Underground Stations’ for a party
      theme seems a great idea. Your guests however may not agree with you!
      They will receive an invitation and particularly, if they are not keen on dressing
      up, may not turn up at all, or turn up but refuse to wear a costume.
      Costume parties work best when all, or at least the majority of your guests are dressed up.

      human hair wigs

      hair extensions It’s not just the money, it’s what it’s doing to your body.
      That’s what was more stressful to me. With all the medicine, she’d just get down and depressed about things.
      Telling us we can have benefits so long as we work 35 hours and never giving us 35 hours.
      Not offering bonuses/making up loopholes to disqualify us from getting the bonus.
      No Christmas parties, no acknowledgement of number of years worked.

      hair extensions

      wigs online She had a crack fixed that is still visible with
      the eye. She has working sleep eyes, open mouth with teeth, pierced ears, red human hair
      wig. She is 20 inches. Norville, and co anchor Bryant Gumbel on the set together «is like looking at a broken marriage with the home wrecker right there on the premises.»[4]Pauley,
      who had been contemplating a change, hoping to spend more time with her three children,[5] asked to settle her contract, but NBC declined.
      In October 1989, after prolonged negotiations,
      Pauley announced that, after 13 years, she would leave the Today
      show in December, but would soon begin working on other
      projects at NBC. Public reaction amid the perception that Pauley was being cast aside for a younger woman was swift and consequential.

      wigs online

      wigs online In the MLS, Valderrama scored relatively few
      goals (16) for a midfielder, but is the league’s second all time leader in assists (114) after Steve Ralston (121), a former teammate.
      In 2005, he was named to the MLS All Time Best XI.[18]Valderrama
      was a member of the national football team from 1985 until 1998; he made 111 international appearances, scoring 11 goals, making him
      the most capped player in the country’s history.
      He represented and captained his national side in the 1990,
      1994, and 1998 FIFA World Cups, and also took part in the 1987, 1989,
      1991, 1993, and 1995 Copa Amrica tournaments.[19]. wigs online

      human hair wigs The most High end wigs and Custom Made
      and Adjustable Size. The wig has a very fine texture which gives this
      sweet pixie a soft and tender appeal, but not without a feisty edge.
      Perfect for active children who prefer to roam around in the wild outdoors,
      who prefer treehouses to teaparty with the dolls and whose parents like to keep
      their hair practical and easy to care for. human hair
      wigs

      cheap wigs human hair S can come in a variety of combinations.
      The suit of armour might seem like a great idea, but the practicalities of wearing it
      to a fancy dress party, the weight, lack of
      mobility, heat factor and cost means most costume outlets will not have this in stock.

      Instead what will be offered is a fabric top, trousers,
      and balaclava with a metallic sheen, overlaid with a tabard usually
      with a George Cross or Fleur de Lys decoration, a belt, sword and sometimes a cape/cloak.
      cheap wigs human hair

      wigs The cast included Jaz Flowers as Tracy, Trevor Ashley as Edna, Jack Chambers as Link, and Tevin Campbell reprising his role from the Broadway
      production as Seaweed J. Stubbs. National tour started a run in September 2003 in Baltimore and ended in June 2006.[19] It starred Carly Jibson as Tracy, Bruce
      Vilanch as Edna, Terron Brooks as Seaweed, Sandra DeNise
      as Penny, Susan Cella as Velma, and Ramona Cole (soon replaced by ) as.[20] When the
      tour stopped in Los Angeles, Winokur reprised her role as Tracy, together
      with the original Broadway Link, Matthew Morrison.
      wigs

      human hair wigs If males had chosen to leave their territory for reproductive success, as an example, they
      would do so within a short distance. Males who moved shorter distances were more successful in reproducing
      than those who moved longer distances. Further studies showed that when males moved further
      away from their territories there was a decrease in probability of successfully
      fledging [31]In winter, the species forage away from marshes, taking seeds and grain from open fields and agricultural areas human hair wigs.

Ответить