Вы знакомы со своим клиентом?

Знаете, какой любимый цвет у вашего клиента, чем он завтракает, какой транспорт предпочитает, где проводит субботу? Куда поедет отдыхать следующей зимой, сколько и какого чая он выпивает за один рабочий день, ходит ли он в спортзал или бегает в парке?

Если вы можете представить себе каждого своего покупателя в подобных деталях, вы — идеальный маркетолог и руководитель компании (напишите нам, как вам это удалось, пожалуйста). Если не можете, все в порядке, знать каждого клиента на 100% невозможно. Частично понять, кто ваша аудитория, можно через сегментацию.

Сегментация рынка стоит в маркетинге где-то между 4P и Котлером. С нее начинается маркетинговая стратегия компании, да и вообще «не принято» без нее вести бизнес. И вот, уже владелец бара на окраине и репетитор по фортепиано должны знать аудиторию и уметь ее сегментировать. Но не у каждого бизнеса есть ресурсы на исследования, как у больших корпораций, и тогда на помощь приходит воображение и «здравая логика».

Использовать сегментацию нужно не только в рекламе и продуктовой стратегии, но и для управления клиентским опытом. Только досконально понимая своих клиентов, можно построить персонализированный под аудиторию опыт.

Что такое сегментация клиентов?

Считается, что первым понятие сегментации определил Вендел Смит в 1956 году, но сам он уточнял, что вывел его на основании наблюдения уже существующей практики компаний. Понятие было таким:

Сегментация рынка — деление неоднородного рынка на более мелкие, но однородные рынки в зависимости от предпочтений потребителей, рождающихся из их потребности в более точном удовлетворении желаний.

С тех пор ничего не изменилось — мы по-прежнему стараемся как можно мельче «нарезать» аудиторию через исследование демографических характеристик, потребностей, поведения людей. Ориентация на «свой» сегмент — основа компании, она позволяет персонализировать продукты, услуги, рекламу, контент.

Сегмент — это часть покупателей, обладающая схожими характеристиками, например: место проживания, возраст, образование, профессия, наличие детей.

Кроме сегментов, есть понятие персоны покупателя — это уже детальный образ клиента, вплоть до продумывания его жизни. Например: Анна, родилась в Чебоксарах, переехала в Москву, живет в двадцати минутах от центра, пользуется метро, два раза в месяц заходит в книжный магазин, подписана на группы о дизайне, музыке и на разные СМИ, получает 70 000 рублей, любит зеленый чай и йогу.



Данные для анализа аудитории можно получить через аналитику сайта, CRM-системы, рекламные кабинеты соцсетей, отчеты офлайн-магазинов. Но сами по себе данные — просто набор цифр и букв, следующий шаг — выделить паттерны, и уже на их основе можно будет понять, кто чаще и активнее покупает.

Когда станут ясны наиболее выгодные сегменты, на них нужно сосредоточить внимание и стараться привлекать и удерживать именно их, делать индивидуальные рассылки, лендинги, акции под конкретный сегмент. Полезно это не только для рекламного таргетинга, но и для создания персонализированного опыта клиента, да и самих продуктов и услуг.

Как понять и сегментировать аудиторию

Сегменты на поверхности — простые группы людей по нескольким параметрам. Разве может быть сложно отправить несколько рассылок на женщин с разновозрастными детьми и еще одну на девушек-студенток? Да, может. Потому что внутри этих обширных групп скрыты более мелкие, с уникальными характеристиками.

Посмотрим на пример: две женщины выглядят очень похоже, но из-за разного отношения к приготовлению еды они ищут разные продукты и услуги.



Всем известны примеры, когда компания делает что-то для определенного сегмента, но «промахивается» мимо его потребностей. Причина — поверхностная проработка характеристик аудитории.

Вопросы для сегментации

1. Кто. Базовый уровень сегментации — демографические характеристики:

• пол;
• возраст;
• доход;
• образование;
• профессия;
• статус отношений;
• наличие, возраст, количество детей.

2. Где. Географические характеристики нужны, чтобы понять, в какой точке на карте концентрируется ваша аудитория. От этого зависят как привычки потребления, так и ваша логистика и сложность проникновения на рынок:

• внутренний рынок, СНГ, международный;
• крупные города или малые;
• какой город.

3. Когда. Распределить клиентов можно и по временным отрезкам:

• сезонность: летние покупки или зимние?
• праздники: подарки на Новый год, 23 февраля, 8 марта?
• событие: рождение ребенка, покупка квартиры, свадьба;
• утренний, дневной, вечерний выбор? (например, выбор блюда в кафе: каша или запеченый лосось)период необходимости: каждый день, раз в неделю, раз в полгода.

4. О чем думает клиент. Попробуйте понять привычки, образ жизни:

• путешественник или домосед;
• экономит или тратит деньги легко;
• первым узнает и покупает новинки или присоединяется к ажиотажу;
• любит или не любит риск;
• следит за здоровьем или нет;
• активно ведет соцсети или сторонится их и т.д.

5. Зачем мы клиенту? Здесь нужно понять, как, для чего клиенты хотят использовать продукт:

• какие цели хотят достигнуть с его помощью? (например, готовить хороший эспрессо дома и перестать ходить в кофейню каждое утро)
• какие задачи перед ними стоят? (автоматизировать сбор данных клиентов)
• для личного использования или профессионального? (фотоаппарат для студийной съемки или отпуска)
• какой уровень покупателя: новичок, любитель, про? (музыкальные инструменты)

6. Как у вас покупают? Анализируем покупательские характеристики клиентов:

• когда была последняя покупка?
• сколько всего покупок совершил?
• новый или регулярный покупатель?
• сколько лет с компанией?
• LTV.

Для компании также важно распределить покупателей по сегментам в зависимости от финансово значимых характеристик и ответить на вопросы:

• Высокорентабельные клиенты — что мы можем сделать, чтобы удержать этих клиентов и мотивировать покупать у нас и дальше? Как получить больше таких клиентов?
• Рентабельные клиенты — как мотивировать их покупать столько же, сколько покупают высокорентабельные?
• Нерентабельные — как сократить затраты на их обслуживание, а в дальнейшем постепенно прекратить взаимоотношения с этими клиентами?

Если у вас возникает вопрос, что же делать после всех этих трудов по кропотливому сегментированию клиентов, то вот несколько вещей, которые можно теперь делать и совершенствовать на основе сегментов:

• выделить самых рентабельных и нерентабельных клиентов;


• сфокусировать усилия отдела маркетинга;
• улучшить клиентский сервис;
• строить долгосрочные отношения с клиентами;
• проработать ценовую политику;
• развивать продукты;
• создать персоны покупателей;
• кастомизировать функции продукта.

Как мы сегментируем клиентов, опыт LiveTex

Рассказывает руководитель отдела маркетинга Юлия Рыжих:

Традиционно в нашей компании всех клиентов делят на малый, средний и крупный (Enterprise) бизнес. Делаем мы так потому, что в зависимости от размера бизнеса компания имеет разные потребности в нашем продукте.

Малому бизнесу мы продаем один—два канала и делаем акцент на повышении конверсии, чтобы подтолкнуть компанию к росту. Среднему — предложим большее число каналов, полноценное обучение для их контакт-центра или отдела продаж, а также продвинутую версию основного тарифа, предполагающую интеграцию с CRM. Enterprise сначала пройдет через тендер, цикл переговоров, проведет тестирование системы, а уже после будет осуществлять внедрение платформы LiveTex.

Размер бизнеса мы традиционно измеряем по посещаемости главного сайта, но влияют также такие критерии, как численность сотрудников в компании и число операторских лицензий, которое компания готова приобрести, а также средний чек и общая сумма сделки.

В соответствии с такой сегментацией мы распределяем менеджеров и ресурсы компании, которые требуются на привлечение, поддержку и удержание клиента. От того, на какой сегмент бизнеса в данный момент ориентирована в большей степени компания, зависит также распределение маркетинговых усилий (контент, рассылки, интернет-маркетинг) и разработки (какие фичи актуальны для этих клиентов, что будет им выгоднее всего).

Зачем нужна сегментация?

По каким бы признакам вы не разделили разнородную базу — конверсия увеличится. Любая персонализация улучшает показатели.

Согласно исследованию Mailchimp, сегментация рассылки по демографии повышает открываемость на 19%, клики — на 21%. А сегментирование по недавней активности увеличивает открываемость на 12%.

Соответственно, чем более точечно вы будете обращаться к своей аудитории, тем выше будет конверсия. Например, чтобы получить максимальную конверсию в продвижении скидки на модные шарфы, отбираем только женщин 15–40 лет, из всех регионов России, кроме юга, но только читающих ваши рассылки. Теперь представьте этих женщин. Получилось несколько типажей? Мы представили девушек разных возрастов и делим базу еще раз:

• 15–20 лет,
• 21–25 лет,
• 26–35 лет,
• 36–40 лет.

Теперь можем составить нескучное и естественное предложение под сегмент:

• 15–20 лет: Стильный снуд за 600р! Самый модный шарф сезона!


• 36–40 лет: Элегантные шарфы по скидкам до 50%. Большой выбор цветов и фактур.

Чем ближе человеку предложения, посыл, формулировка и оформление, тем выше вероятность, что он его прочтет.