От клиентского опыта через омниканальность к цифровой трансформации

В 2017 году значимость цифровой трансформации (ЦТ) бизнеса признана на государственном уровне — российское правительство выпустило программу развития цифровой экономики РФ до 2020 года. Количество публикаций в СМИ и мероприятий, посвященных цифровой трансформации и цифровой экономике, в этом году выросло в разы по сравнению с предыдущим.

Ситуация с цифровой трансформацией похожа на положение дел с блокчейном и криптовалютами: хайп есть, но большинство людей не понимает, что это. Почему она так актуальна для бизнеса? И что с этим делать? Давайте разбираться.

Цифровая трансформация — это изменение внешних и внутренних коммуникаций компании с помощью цифровых технологий. При этом цифровая трансформация заключается не в использовании цифровых технологий для традиционных бизнес-процессов, ее суть — коренное изменение процессов и бизнес-моделей организации.

Отлично, но это все космос, а где обычный человек сталкивается с цифровой трансформацией?

Цифровая трансформация в жизни

Давайте представим среднестатистического Александра, примерно такого, как в «Тиньков-журнале».

Наш Александр хотя бы раз в жизни искал товары в интернете. Возможно, он ни разу не покупал онлайн, но пару товаров в корзину интернет-магазина клал.

За день Саша успевает посидеть в интернете с трех разных платформ (смартфон, планшет и десктоп).

Он может использовать от двух до пяти каналов общения с компанией (чат на сайте, мессенджеры, соцсети).

При выборе товаров и услуг Саша задает дополнительные вопросы онлайн-консультанту или службе клиентской поддержки и злится, когда сделать это невозможно. Если Саша общается с брендом первый или второй раз и не может быстро получить ответ — он покинет сайт и уйдет изучать конкурентов.

Итак, наш среднестатистический герой ожидает от онлайн-покупок:

• Удобства и простоты на всей протяженности своего клиентского пути. Помимо внешних факторов, таких как UX и дизайн, для Саши важно знать, что в любой момент он может обратиться в службу поддержки и получить ответы на свои вопросы.
• Персонализации. Саша хочет, чтобы сотрудники службы поддержки его узнавали, даже с учетом того, что он меняет устройства и каналы общения с брендом.
• Непрерывности. Александра раздражает, когда операторы задают вопросы, на которые он уже отвечал. Он хочет продолжить диалог с того места, на котором остановился прошлый раз.

Получается, что коммуникация с брендом от первого касания до совершения покупки превращается в многоэтапное путешествие клиента. Клиенту нужно задать несколько вопросов, прежде чем принять решение о покупке, а службе поддержки — ответить. Компания отвечает словом или сразу действием — выпуском карты, изучением проблемы клиента.

Цифровая трансформация с точки зрения бизнеса

Пул вопросов, которые нужно решить при цифровой трансформации компании, превращается в увесистый сборник: от автоматизации рабочих процессов и аналитики до синхронизации данных и облачных решений. Но никто не говорил, что будет легко.



Цифровая трансформация бизнеса состоит из двух больших блоков:

• изменение процессов внешних и внутренних коммуникаций;
• внедрение цифровых технологий в работу компании.

Чтобы удовлетворять всем Cашиным требованиям, требуется бесшовный клиентский опыт во всех каналах общения. Чтобы его предоставить, компании нужно перестроить свои процессы и внедрить соответствующие инструменты.

Цифровая трансформация со стороны бренда — это умение отслеживать путь клиента, общаться с ним и сохранять историю общения, вовремя оказывать поддержку и таким образом подталкивать к целевому действию.

Поэтому в первую очередь оцифровываться стали компании, которые обслуживают большое количество потребителей: банки, телеком операторы, медиа, логистические компании и e-commerce. Для них качественный клиентский сервис — дополнительная ценность услуг, которая прямо влияет на получение прибыли.

Читайте о клиентском сервисе и продажах в текстовых каналах.

Омниканальность — основа цифровой трансформации

Цифровая трансформация затрагивает три уровня бизнес-процессов:

• пользовательский опыт;
• операционные процессы;
• бизнес-модель.

Для управления клиентским опытом необходима омниканальная коммуникация. Получается, что омниканальность — это ядро цифровой трансформации, без нее компания не сможет одинаково эффективно общаться с клиентом в любой точке контакта.

Омниканальность — технология и коммуникация в одном флаконе. Спутники омниканальности: новые цифровые каналы, чат-боты, искусственный интеллект. На этом уровне омниканальность превращается в экосистему технологий и методик, выстроенных вокруг клиентоориентированного сервиса.

Общие моменты омниканальности и цифровой трансформации

Бесшовный клиентский путь

Потребитель использует несколько цифровых каналов, переключается с «Фейсбука» на электронную почту, а потом звонит в службу поддержки. Он прыгает между разными каналами коммуникаций и заново объясняет проблему в каждом из них.

Бизнес, который умеет отслеживать и склеивать в единую историю эти фрагменты общения с клиентом, получает сильное конкурентное преимущество. Так экономятся время, а в итоге и деньги.

Услуги и предложения в диджитал-каналах

Цифровая трансформация — это изменение подхода к ведению бизнеса. Чтобы быть коммерчески успешным в новых условиях всеобщей цифровизации, необходимо продавать продукты или услуги в диджитал-каналах компании.

В этом помогут все технологии так называемой третьей технологической платформы: от облаков и мобильных сервисов до аналитики Big Data и соцсетей. Омниканальные платформы объединяют все каналы и делают работу менеджеров максимально комфортной. Компания с их помощью может поддерживать общение с клиентами во всех существующих цифровых каналах по единому стандарту.

Изменение бизнес-процессов и способов коммуникации внутри компании

Главный результат цифровой трансформации процессов внутренних коммуникаций в компании — их автоматизация и синхронизация. После трансформации все подразделения компании работают на общий результат. С этим связана вторая волна популярности account-based маркетинга (ABM). Его суть сводится к тому, что все отделы компании — особенно маркетинг и продажи — концентрируются на стратегических целях бизнеса и совместно работают на их достижение.

Решения для омниканального обслуживания клиентов помогают внедрить единый стандарт работы в цифровых каналах и в итоге повысить эффективность службы клиентской поддержки. С помощью подобных IT-платформ можно создавать единую среду для внутренних коммуникаций и синхронизировать работу различных отделов компании.

Цифровая трансформация и клиентский сервис

Омниканальность зашита в самую главную часть цифровой трансформации — клиентский опыт, который может быть оцифрован на двух различных уровнях.

Большие данные и аналитика позволяют выявлять и лучше понимать потребности своих клиентов, своевременная обратная связь в соцсетях — держать руку на пульсе, работать с негативом. Создание комьюнити вокруг бренда повышает лояльность и вовлеченность клиентов.

Обычно данные пользователя и история взаимодействия с ним хранятся в CRM. Омниканальные платформы могут поставлять дополнительные сведения о клиенте — они позволяют анализировать общение с клиентом, понимать его запросы и на основании этого обогащать его пользовательский профиль. Это практически уникальная информация, которую трудно получить другими способами. Здесь открывается огромное поле для будущих решений по автоматизации коммуникаций и персонализации клиентского опыта в режиме реального времени: программатик реклама и Big Data с предиктивной аналитикой. Пока этот тренд только набирает обороты в мировом маркетинге. Если вам интересны кейсы может найти их здесь.

Кросс-канальная согласованность и самообслуживание
Омниканальная коммуникация с клиентом на разных платформах и в нескольких цифровых каналах позволяет компании быть постоянно на связи и не прерывать действий пользователя при совершении покупок. Автоматизация поддержки клиента на протяжении его customer journey и возможность полного самообслуживания — последние тренды интернет-маркетинга. В ближайшем будущем цифровые каналы будут интегрироваться с системами самообслуживания. Пока развитие этого направления сдерживается сложностью разработки таких решений, которые требуют использования наукоемких технологий и проведения дорогостоящих исследовательских программ.

B2b компании активно перенимают опыт b2c и полностью перестраивают свой клиентский сервис под пользователей. Происходит смена парадигмы опыта продаж: сегодня бизнесу нужно создавать ценность товара или услуги для клиента. Она в первую очередь выражается в качественном и доступном клиентском сервисе и комфортном клиентском путешествии.

Резюме
Если вы поняли, что вам нужны цифровые инструменты, а у вас даже нет CRM — не впадайте в панику. Действуйте по японской методике кайдзен: постепенно, небольшими шагами улучшайте бизнес. Внедрить все IT-решения сразу не самоцель. Определите приоритеты и начните автоматизировать самые важные для вашего бизнеса процессы.

Возможность общаться с компанией с помощью любого удобного канала, интеграция различных IT-решений в единую систему и сопровождение клиента на всем его пути — это must have клиентоориентированности в диджитале. Без этого современный потребитель не сможет добраться до вашего улыбчивого менеджера по продажам.