Как снизить стоимость рекламы на Facebook?

Реклама на Facebook – действенный способ генерации трафика и лидов. По исследованию Omnicore:

• 93% маркетологов используют Facebook для продвижения товаров и услуг.
• Средняя цена за клик в США составляет 1,72$, а показатель CTR – 0,9%.
• Доля Фейсбука на рынке цифровой рекламы в 2018 году составила 19,3%, и в 2019 году эта цифра будет расти.

Большинство успешных компаний имеют собственный бизнес-аккаунт в этой социальной сети, и многие начинающие предприятия нарабатывают целевую аудиторию (ЦА) с помощью Фейсбука. Это действенный метод, но он может быть трудно реализуемым в условиях ограниченного бюджета. Как интернет-маркетологу снизить стоимость рекламы на Facebook, не потеряв охват и вовлеченность? Предлагаем 4 рекомендации.

Принцип работы рекламного алгоритма Facebook

Кратко разберем, как работает рекламный алгоритм. Многие слышали, что он построен по принципу аукциона, но не все понимают, что это значит и как социальная сеть «отбирает» объявления для показа.

В 2018 году Марк Цукерберг дал интервью, в котором объявил, что платформа будет более пристально следить за значимыми взаимодействиями пользователей и заботиться об их опыте, уделяя внимание качеству рекламного контента. После этого алгоритм социальной сети стал отслеживать три ключевых параметра рекламы:

• Ставку.
• Предполагаемый показатель взаимодействия
• Ценность для пользователя.

Чтобы снизить стоимость рекламного поста и цену за клик, необходимо работать над всеми тремя параметрами. Настройка кампании часто начинается с определения размера ставки.



Большинство маркетологов выбирают пункт «Самая низкая цена», и это действительно оправданная стратегия во многих случаях. Что делать дальше?

Используйте показатель качества

Если вы работали с Google AdWords, то знаете о существовании показателя качества – оценки релевантности объявлений. Он зависит от того, насколько объявление интересно для пользователей, от качества целевых страниц и некоторых других факторов. Главное: чем выше показатель качества – тем ниже цена объявления. Подробно работа с AdWords разбирается в видео: Гугл Адвордс: настройка рекламы в Google Ads с нуля.

Подобный принцип лежит и в основе работы социальной сети Фейсбук. Как с этим работать?

• Создайте «воронку продаж» и разделите ее на три сегмента: вершина, середина, горловина. Каждая из них работает с разной целевой аудиторией и имеет различные цели. Например, вершина нужна для того, чтобы рассказать о вашем бренде как можно большему числу пользователей. Горловина нацелена на прямые продажи.

• Создайте аудитории и запустите отдельные рекламные кампании для каждого из трех сегментов «воронки». Это позволит добиться максимального соответствия между рекламой и ожиданиями потенциальных клиентов. В результате цена клика упадет в 2-4 раза.

Также не забывайте следить за качеством контента. Чем он лучше – тем эффективнее работает реклама. Несмотря на то, что это очень простое правило, многие маркетологи забывают о нем. Объявления для различных целевых аудиторий должны быть оформлены в разном ключе.

Обычно реклама в Фейсбуке бывает в виде:

• Поста, описывающего преимущества товара.
• Углубленных исследований, показывающих пользу и выгоду приобретения изделия.
• Сообщений «от первого лица», рассказывающих о личном (часто – выдуманном) опыте использования продукта.

Для прямых продаж лучше работает третий формат, тогда как два первых срабатывают в долгосрочной перспективе, помогают в формировании узнаваемого бренда и лояльной аудитории.

Прорабатывая контент, используйте бесплатные сервисы и инструменты оценки его качества. Например, «Калькулятор качества заголовка» позволяет оценить привлекательность призыва к действию или названия вашей публикации. Для получения результата введите заголовок в поле и приступайте к оценке.



Затем скорректируйте заголовок, руководствуясь рекомендациями сервиса.

Расширяйте охват аудитории в Facebook, работая с «холодными» клиентами

Один из самых простых способов расширения охвата и увеличения влияния бренда – это работа с «холодной» аудиторией. Как привлекать совершенно новых клиентов, никогда не слышавших о вашей компании, в социальной сети Фейсбук?

• Составьте список ваших действующих клиентов (или выгрузите их e-mail и контактные телефоны из существующей базы).
• Создайте «похожую аудиторию» на основе составленного списка, выбрав минимальный размер аудитории (1%).

Запустите видеообъявления на Фейсбук, установив небольшую стоимость за просмотр. После этого создайте аудиторию из тех людей, кто посмотрел ролик не менее 3 секунд. В результате у вас будет несколько больших баз из пользователей, которых потенциально может заинтересовать ваш продукт или услуга. Недостаток этого шага: работа с «холодными» клиентами сильно ударяет по рекламному бюджету. Но вы сможете сэкономить на следующем шаге.

Забудьте о A/B-тестировании

Любая рекламная кампания через несколько недель после старта теряет свою эффективность: пользователи устают от нее и перестают реагировать даже на удачные объявления. Особенно сильно это ударяет по предприятиям, которые постоянно рекламируются через Facebook. Исправить ситуацию достаточно просто: регулярно обновляя контент.

Многие интернет-маркетологи, создавая объявления, делают ставку на яркое необычное изображение. Но по исследованию контент-компании Codeless, лучше работает контент, сочетающий в себе простое изображение и мощный призыв. Однако следует помнить, что каждая ЦА по-разному реагирует на рекламу и нет универсального правила для всех. Поэтому нужны тесты.

A/B-тестирование не слишком информативно и не позволяет эффективно оптимизировать рекламный бюджет. Лучше сосредоточиться на собственных исследованиях, к примеру:

• В рамках одной кампании протестируйте видеоролик, объявление с простым изображением + слоганом и объявление со сложным дизайном.
• Сравните получившийся охват и стоимость клика.
• Выберите оптимальный вариант для работы с конкретной аудиторией.

Тестирование различных подходов к рекламе позволяет существенно снизить расходы бюджета и найти оптимальный способ взаимодействия с ЦА.

Выбирайте правильные места размещения рекламы в Facebook

Настраивая рекламные кампании, вы увидите, что по умолчанию Фейсбук предлагает оптимизировать и автоматизировать показ объявлений, то есть платформа сама будет определять, как и когда отображать вашу рекламу. Также многие предприниматели считают, что лучшее место для рекламы – это новостная лента и правая колонка на десктопных ПК. И в чем-то они правы: такие объявления показывают неплохую конверсию. Но стоимость клика у них почти на 1$ выше, чем цена перехода у «мобильной» рекламы.

Стремясь оптимизировать рекламный бюджет и добиться высокой вовлеченности ЦА, выбирайте показы объявления на мобильных устройствах. Они генерируют низкую стоимость за клик и обеспечивают хорошее количество переходов.

Заключение

Чтобы сделать рекламу на Facebook действительно результативной, важно оптимизировать расход рекламного бюджета и привлечь как можно большее число потенциальных клиентов. Сделать это можно за 4 шага:

• Создавать интересный рекламный контент, основываясь на показателе качества.
• Работать с «холодными» клиентами для увеличения ЦА.
• Использовать более сложные аналитические инструменты, чем А/B-тестирование.
• Показывать рекламу на мобильных устройствах.

О том, как сделать рекламную кампанию в Facebook эффективнее, читайте в исследовании наших коллег.