Рассказываем о пути развития маркетинга и сервиса максимально коротко и интересно. Читайте и отслеживайте закономерности, чтобы понимать, как же мы все здесь оказались.

Оригинал статьи мы разместили на Cossa.

За последние 10-15 лет плавно и незаметно поменялось всё: от телефона и факса мы пользуемся смартфоном и мессенджерами, вместо «Желтых страниц» — Яндексом, а Убер заказать легче, чем ловить попутку.

И все-таки прошло совсем немного времени по сравнению со всей историей развития торговли. Казалось бы: мы уже в будущем, зачем нам пережитки прошлого, зачем знать, как было у «древних» продавцов и рекламщиков. Во-первых, это просто интересно. Во-вторых, затем что и сейчас огромное количество компаний ведет бизнес так, как это делали сто лет назад.

Как всё начиналось

Когда-то контакт продавца и покупателя был прост: они встречались лицом к лицу на городском или сельском рынке. Одни выставляли ранним утром товары, другие приходили, смотрели, трогали и выбирали из них. (А еще ругались, спорили и проклинали друг друга до седьмого колена, чтобы сбить цену). Предложение и спрос ограничивались естественными условиями, сбыт проходил быстро и прямо от продавца–производителя клиенту.


С появлением промышленности ассортимент товаров увеличивается, сбыт усложняется, развиваются города, появляются магазины. Но рынок пока что не перенасыщен, так что цель у производителя простая: создать продукт.

Обратим внимание на островки привычного нам продвижения: печатная реклама, каталоги, красивая упаковка, интерьеры торговых лавок — это, конечно, уже не средневековый рынок. Однако диалог между продавцом и покупателем все еще ведется напрямую при очной встрече в магазине. Если покупатель хочет проконсультироваться, то он приходит в лавку, где задает все вопросы и покупает товар. Если что-то не нравится, есть жалобы, то он возвращается в ту же лавку.

Эволюция маркетинга начинается с ориентации на производство и продукт, а коммуникации — с личного контакта продавца и покупателя при встрече.



Контакт с клиентом, который не имеет большого выбора и бюджета, очень прост: нравится, нужно — купи, не нравится, не нужно — купит кто-нибудь еще. На заре индустриальной эпохи все силы уходят на производство, поэтому продавцы не беспокоятся о том, как заполучить клиента — клиент и сам придет, причем сразу в магазин. Разумеется, маркетинга как отдельной отрасли в это время нет.

Кстати, в 1876 году мистер Белл патентует телефон. Пока что это дорогая игрушка с ограниченными возможностями, но в будущем она станет главным каналом связи между продавцом и покупателем.

Не покупают — заставь

XX век. Активное развитие промышленности позволяет создавать все более качественные продукты, да еще и в огромном количестве. Индустриализация переносит людей в города, где их уровень жизни со временем повышается, развивается транспорт, смертность падает, люди чуть меньше работают и больше отдыхают. Появляется радио и телевидение.



Разумеется, глобальные тенденции влияют и на торговлю, на взаимоотношение продавца и клиента. Если до XX века производители и экономисты считают, что предложение создает спрос, то теперь предложений становится слишком много. Новая задача — заставить клиента купить.

С этой задачей лучше всего справляются рекламные агентства. Изначально агентство только обеспечивало компаниям место в газете под рекламу, но с развитием рынка развивается и деятельность агентства. Появляются креативные отделы с писателями и иллюстраторами, которые изобретают способы убедить клиента в необходимости покупки товара.



В 1903 один из первых прикладных психологов Уолтер Дилл Скотт выпускает книгу «Психология рекламы. Теория и практика». Скотт считал, что потребители действуют нерационально, поэтому на них можно легко повлиять. Он верил, что реклама — в первую очередь инструмент внушения, а не информирования, что реклама действует на покупателя как гипноз. Его идеи послужили основой для формулы АИДА.

Маркетинг двигается в сторону «науки» продавать. Необходимые инструменты: реклама и активные продажи при встрече — этим исчерпывались отношения с клиентом. Сейчас так работать нельзя.

Для маркетинга клиент — объект внушения, его желания и потребности можно не рассматривать. Начало дружбы рекламы и психологии лежит в «экспериментах» над закономерностями психики человека: отдаст ли нам деньги покупатель, если мы сделаем так. Сложно говорить об этической составляющей в процессе, на тот момент внушение работало, рынок развивался, развивался и сам потребитель.

В 1922 году впервые вышла реклама на радио, а в 1941 — на телевидении.

В то же время развивается новый вид связи — телефон. Сначала на позицию телефониста набирали молодых людей, но позже эту работу стали выполнять исключительно женщины. Причина — качество клиентского сервиса, который предоставляли молодые люди. Точнее, они его не предоставляли вовсе, дурачились и подшучивали друг над другом и клиентами. Первоначально оператор не просто соединял провода, он принимал звонок абонента и слышал весь разговор, поэтому качество обслуживания абонента было чрезвычайно важно.

у

Хотя нельзя не сказать и о другой причине: женщинам платили от половины до четверти зарплаты мужчин, из-за чего в 20-х годах произошла забастовка телефонисток.

Качество сервиса стало важным уже на заре появления телефонной связи. Телефонисткам было необходимо вежливо общаться с абонентами.

А что хочет клиент?

В 1960 году Теодор Левитт выпускает статью, которая потеснила с пьедестала ориентацию на продажи. Он прямо указывает компаниям, что они близоруки в своей деятельности (статья называется «Маркетинговая близорукость»). Левитт говорит о необходимости смотреть не на свой продукт, а на потребности клиентов. Для нас это привычная мысль, но тогда она стала откровением.

В 60-е годы бизнес наконец-то обратил внимание на клиентов как на людей с потребностями и желаниями, а не объект внушения. Это открыло новую эпоху в маркетинге. Эпоху ориентации на потребителя.

Левитт анализировал различные отрасли (железнодорожный транспорт, киноиндустрия и т.д.) и пришел к выводу, что компании, которые занимаются только своим продуктом и производством, рано или поздно проигрывают. Потребители выбирают продукты, которые лучше удовлетворяют их потребности, а не те, что активнее себя продают.



Второе событие, определившее развитие маркетинга, — выход в 1967 году первого издания «Маркетинг менеджмента» Филипа Котлера. Котлер развил идею об ориентации на потребителя, рассмотрев ее с позиции экономики, поведенческой психологии и математики, он дал ясные инструкции, как управлять маркетингом в компании. В дальнейшем Котлер также считал важной идею customer loyalty: компания должна создавать такой сервис, чтобы клиент оставался с ней как можно дольше.

«Клиенты — основа бизнеса, чем они счастливее, тем лучше для компании. Сервис — главный способ удержания клиента и конкурентное преимущество. Найти нового клиента в 3-5 раз дороже, чем удержать имеющегося». Ф. Котлер.

Клиентский сервис также претерпевает изменения: в середине 60-х появляется первый колл-центр, а в 1967 году — бесплатные номера 1-800. В 1973 появляется технология автоматического распределения звонков. Благодаря новым инструментам клиенты смогли бесплатно звонить в компанию, бронировать билеты, номера в отелях и арендовать машины.

Сочетание двух факторов: новый подход к маркетингу и новый подход к коммуникации — определило то, каким мы видим рынок сейчас. Маркетологи начали анализировать желания потребителей и создавать подходящие продукты, в ответ им стали звонить клиенты, которых удерживали качеством сервиса.

Давай дружить

С 60-х годов компании планомерно развивали концепцию ориентации на потребителя, так что в наше время невозможно представить иного подхода.



К 80-м годам маркетинг вновь претерпевает изменения, теперь главное — отношения с клиентом и данные. С появлением компьютера базы клиентов стало возможно переводить с бумажных носителей в цифровые. Появляется термин LTV, первые разработки CRM. Таким образом, маркетинг к нашему времени прошел путь от «эгоиста» до «дружелюбного парня»: сначала он был замкнут на своем мире продукта, позже увидел потребности клиента, затем все больше с ним сближался и теперь ориентируется на долгие отношения.

К концу XX века маркетинг ориентируется на отношения с клиентом, хотя когда-то был замкнут на продукте.

Новую грань этой концепции открыло появление смартфона и онлайн-общения. E-mail, социальные сети, чаты, мессенджеры — мы застали появление всех этих инструментов, так что позволим себе опустить подробную историю.

В 2013 году Котлер пишет, что клиентский опыт — добавочная ценность при покупке, которую компании создают через отношения с клиентом, управляя всеми аспектами встречи с ним. Аспекты встречи — это точки контакта, в которых клиент соприкасается с компанией лично, через сайт, приложение, соцсеть.

Можно сказать, что соцсети, чаты на сайтах, мессенджеры сами по себе не важны. Вспомним знаменитое выражение Левитта: человеку нужна не дрель, а дырка в стене. Важно то, что дают цифровые каналы: связь 24/7, доступ к огромному количеству любой информации, выбор, внимание.

Бизнес уже не может обойтись без использования цифровых каналов и дружбы с клиентом. Не потому что появилась какая-то великая диджитализация, а потому что это потребность клиента. Социальные потребности человека нашли выход в многообразии цифровых возможностей, невозможно вернуть прошлое, заставить потребителя избавиться от смартфонов, соцсетей и мессенджеров. Поэтому бизнесу нужно развиваться в сторону общения, тогда будут и лиды, и лояльность, и эта наша лайфтайм вэлью, коллеги.