Зачем нужна омниканальность?

Клиенты используют много, очень много каналов связи: почта, телефон, «ВКонтакте», «Фейсбук», WhatsApp, «Вайбер», «Инстаграм», «Телеграм», «Одноклассники» — они выбирают любимые приложения и не хотят использовать другие. Чтобы «поймать» каждого клиента, компании открывают все каналы, а затем объединяют их в омниканальных платформах .

Что такое омниканальность?

Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.

Омниканальность (omni-channel) — это объединение всех каналов коммуникации вместе с единой историей обращений и покупок клиентов.

Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.

Что говорит о ней Высшая школа экономики:

«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)

Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:

1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.
2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.
3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».
4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.
5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.
6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.
7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.

Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:

• по какой рекламе кликнул клиент;
• с какой страницы он перешел в чат;
• телефон и/или e-mail из чата;
• историю переписки в чате;
• совершенный заказ.

Также банк предоставил клиенту выбор канала общения: сначала он смог быстро написать в чат , а после выбрать любимый мессенджер . Независимо от выбора клиента банк соберет историю переписки и «подтянет» данные клиента из любого канала: фамилию и имя из «ВКонтакте» и телефон из чата.

Читайте об омниканальности в банковской сфере в нашем материале Возможна ли омниканальность в современном банке? Показательные примеры в России и за рубежом

Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.

Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.

Как омниканальность встраивается в бизнес

При первом столкновении с понятием омниканальности кажется, что дело в каналах коммуникации. Ведь их нужно объединить, верно? Можно обслуживать клиентов «ВКонтакте», создать чат-бота и повесить на сайт чат — омниканальность готова, тренд пойман, осталось ждать взлета трафика и лояльности клиентов. И это абсолютно ошибочное мнение из-за пропуска стартовой, центральной точки изменений.

Главный в омниканальной стратегии клиент, а не каналы.

Цель в создании связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем, чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в любой точке контакта. Омниканальность — это средство для создания удобной коммуникации, а не цель сама по себе.

Коммуникация — это сила притяжения между компанией и потребителем. Чем приятнее и легче контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается. На этом этапе требуются усилия ничуть не меньше, чем, к примеру, на настройку таргетинга, иначе остальные усилия компании (аренда, зарплаты персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят иметь дело с компанией, которая к ним безразлична. Классическая ситуация: настроена реклама «из каждого утюга», а на сайте посетителя встречает невнимательный или грубый консультант или бесполезный чат-бот.

С наступлением эпохи онлайна коммуникация стала сложной, нет, очень сложной. Если раньше поток клиентов сужался в воронку — все звонили по телефону, то теперь они падают дождем из всех каналов. Задача предпринимателя — собрать потребителей из всех приложений и соцсетей и выяснить, чего они хотят. В этот момент становится важной омниканальность, точнее сказать, она становится неотвратимой — чтобы собрать все коммуникации в одну и настроить передачу данных в CRM, требуется специализированная платформа .


Прошлое и настоящее коммуникации с клиентами

К этой задаче пришла первая компания, которая вводила омниканальную стратегию (Best Buy) — им требовался единый портрет клиента, чтобы понять его желания и предоставлять качественный сервис. Любое решение бизнеса обусловлено деньгами, омниканальность не стала исключением. Такой подход давал преимущество в конкуренции с Walmart, которые могли ставить цены ниже. Клиентов привлекали не ценой, но консультацией, удобством и сервисом — клиентоориентированностью.

Читайте о практике омниканальных решений среди ретейлеров в нашей статье Омниканальность (omni-channel) в ритейле: как связать онлайн с офлайном?

О чем подумать, чтобы внедрить омниканальность

1. Разработать стратегию перехода на омниканальную модель.

• какие каналы вы бы хотели интегрировать для начала?
• какие данные вы хотели бы из них получать?
• как и для чего вы будете использовать эти данные?

2. Обучить и подготовить сотрудников.

• кто за какой канал отвечает?
• хватает ли вам сотрудников для качественной работы с клиентами?
• какой будет их мотивация?
• как быстро обучить их работе с омниканальными технологиями?
• откуда они смогут получать актуальную информацию о продуктах и услугах компании?
• какой будет их нагрузка и KPI?

3. Продумать маркетинговую кампанию и оповестить клиентов о новых каналах обслуживания и продаж.

• как мы расскажем клиентам, что с нами будет удобней общаться?

4. Выбрать вендора.

• какие технологии для внедрения омниканальность нам нужны?
• какие у нас есть требования к вендору?
• по какому принципу будем отбирать компании для сотрудничества? Тендер?

В XX веке бизнес встретился с маркетингом, телефоном, интернетом, CRM и научился их использовать для увеличения выручки и лояльности клиентов. В XXI веке он познакомился с соцсетями, мессенджерами и омниканальностью — следующей ступенью развития. Объединение каналов и создание истории общения с клиентом — новый необходимый минимум для обеспечения качественного сервиса.